Kodėl pranešimas spaudai vis dar svarbus skaitmeniniame amžiuje

Gyvename laikais, kai socialiniai tinklai ir tiesioginė komunikacija su auditorija atrodo kaip visagalis sprendimas bet kokiai verslo žiniai paskleisti. Tačiau pranešimas spaudai išlieka vienu iš patikimiausių ir profesionaliausių būdų pasiekti platesnę auditoriją per žiniasklaidos kanalus. Kodėl? Nes žurnalistai ir redaktoriai vis dar ieško patikimų, gerai paruoštų istorijų, o jūsų pranešimas gali tapti būtent tuo tiltu tarp jūsų įmonės ir visuomenės.

Žiniasklaidos dėmesys suteikia jūsų pranešimui papildomą patikimumo sluoksnį – tai ne tik jūsų žodžiai, bet ir nepriklausomo šaltinio patvirtinimas, kad jūsų naujiena verta dėmesio. Be to, publikacija žiniasklaidoje dažnai pasiekia auditorijas, kurių jūs niekada nepasiektumėte vien savo kanalais. Tai ypač svarbu, kai norite pritraukti investuotojų dėmesį, įeiti į naują rinką ar sustiprinti savo įmonės reputaciją.

Kas iš tikrųjų yra naujiena, o kas – tik jums atrodo svarbu

Viena didžiausių klaidų, kurią daro komunikacijos specialistai, yra manymas, kad bet koks įmonės įvykis yra vertas pranešimo spaudai. Atnaujinote svetainę? Pasamdėte naują darbuotoją? Šventėte įmonės gimtadienį? Atsiprašau, bet tai greičiausiai nesudomins nė vieno žurnalisto, nebent jūsų įmonė yra rinkos lyderė arba tas darbuotojas – žinomas pramonės ekspertas.

Tikra naujiena turi atitikti bent vieną iš šių kriteririjų: ji yra nauja (akivaizdu, bet dažnai pamirštama), aktuali dabartiniu momentu, reikšminga platesnei auditorijai, neįprasta ar netikėta, arba įtakoja žmonių gyvenimus ar verslą. Pavyzdžiui, jei jūsų technologijų startuolis pritraukė 5 milijonų eurų investiciją – tai naujiena. Jei sukūrėte produktą, kuris sprendžia realią rinkos problemą – tai naujiena. Jei jūsų įmonė tapo pirmąja Lietuvoje, kuri įgyvendino tam tikrą inovaciją – tai tikrai naujiena.

Prieš pradėdami rašyti, atsakykite sau į klausimą: „Kodėl žmogus, kuris nežino apie mano įmonę, turėtų tuo domėtis?” Jei negalite greitai ir įtikinamai atsakyti, galbūt verta dar kartą apsvarstyti, ar tikrai reikia to pranešimo.

Struktūra, kuri veikia: nuo antraštės iki kontaktų

Geras pranešimas spaudai turi aiškią, išbandytą struktūrą, kuri padeda žurnalistui per kelias sekundes suprasti, ar ši istorija jam įdomi. Pradėkime nuo viršaus.

Antraštė – tai jūsų pirmasis ir dažnai vienintelis šansas pritraukti dėmesį. Ji turi būti konkreti, ne ilgesnė nei 10-12 žodžių, ir iš karto atskleisti pagrindinę naujieną. Pamirškite kūrybinius žaidimus žodžiais ar neaiškius teiginius. Vietoj „Nauja era verslo inovacijose” geriau „TechLab pritraukė 5 mln. eurų investiciją dirbtinio intelekto platformai”. Matote skirtumą?

Pirmasis paragrafas (žurnalistai jį vadina „lidu”) turi atsakyti į klasikinius klausimus: kas, ką, kada, kur, kodėl ir kaip. Viskas per 2-3 sakinius. Jei redaktorius perskaitys tik šį paragrafą, jis turėtų suprasti visą istoriją. Pavyzdžiui: „Vilniaus technologijų startuolis TechLab šiandien paskelbė pritraukęs 5 milijonų eurų investiciją iš Europos rizikos kapitalo fondo TechVentures. Lėšos bus skirtos dirbtinio intelekto platformai, kuri automatizuoja klientų aptarnavimą mažmeninės prekybos sektoriuje, plėtoti ir patekti į Vakarų Europos rinkas.”

Toliau eina pagrindinė dalis, kurioje plėtojate istoriją. Čia įtraukiate citatas (būtinai!), kontekstą, faktus ir skaičius. Rašykite nuo svarbiausios informacijos link mažiau svarbios – tai vadinama „apverstos piramidės” principu. Kodėl? Nes redaktoriai dažnai trumpina tekstus nuo pabaigos, ir jūs norite, kad svarbiausia informacija išliktų.

Citatos suteikia tekstui gyvybės ir žmogiškumo. Įtraukite bent dvi: viena nuo jūsų įmonės vadovo ar projekto lyderio, kita – nuo partnerio, kliento ar eksperto. Citatos turėtų skambėti natūraliai, ne kaip iš marketingo brošiūros. Vietoj „Džiaugiamės šia strategine partneryste, kuri kuria pridėtinę vertę” geriau „Ši investicija leis mums per metus padvigubinti komandą ir pristatyti produktą penkiose naujose šalyse”.

Pabaigoje – boilerplate, tai yra standartinis jūsų įmonės aprašymas (2-3 sakiniai) ir kontaktinė informacija žiniasklaidai. Įsitikinkite, kad nurodytas asmuo tikrai bus pasiekiamas ir galės greitai atsakyti į klausimus.

Kalba ir tonas: kaip rašyti, kad skaitytų

Pranešimas spaudai nėra reklama ir ne marketingo medžiaga. Tai – faktinis, informatyvus tekstas, parašytas neutraliu tonu. Žurnalistai iškart atpažįsta ir ignoruoja per daug reklaminio skambėjimo tekstus, pilnus tokių žodžių kaip „revoliucinis”, „nepakartojamas”, „geriausias rinkoje” ar „unikalus”.

Rašykite paprastai ir aiškiai. Jei jūsų produktas ar paslauga yra techninė, paaiškinkite ją taip, kad suprastų ir žmogus, neturintis specialių žinių. Venkite žargono, akronimų (arba juos paaiškinkite) ir sudėtingų terminų. Prisiminkite – žurnalistas gali būti generalistas, rašantis apie įvairias temas, ne būtinai jūsų srities ekspertas.

Sakiniai turėtų būti trumpi ir dinamiški. Vienas sakinys – viena mintis. Paragrafai – ne ilgesni nei 3-4 sakiniai. Tai padeda tekstą lengvai skaityti ir suvokti. Naudokite aktyvią veiksmažodžių formą, ne pasyvią. „Įmonė pritraukė investiciją” skamba geriau nei „Investicija buvo pritraukta įmonės”.

Skaičiai ir faktai – jūsų draugai. Konkretūs duomenys daro tekstą įtikinamesniu ir naudingesnių žurnalistui. Vietoj „žymiai padidėjo” rašykite „išaugo 47 proc.”. Vietoj „didelė suma” – „2,3 milijono eurų”. Tačiau būkite atsargūs su statistika – įtraukite tik tai, kas tikrai svarbu ir sustiprina jūsų istoriją.

Vizualinė medžiaga: kodėl vien teksto nebepakanka

Šiuolaikinėje žiniasklaidoje vizualinė medžiaga tapo beveik privaloma. Pranešimas su kokybiškomis nuotraukomis ar vaizdo įrašu turi daug didesnę tikimybę būti publikuotas nei vien tekstas. Kodėl? Nes redaktoriai galvoja apie tai, kaip jų turinys atrodys internete ar spaudoje, o vizualai pritraukia dėmesį ir padidina įsitraukimą.

Paruoškite bent kelias aukštos rezoliucijos nuotraukas (mažiausiai 300 DPI spaudai, 1920×1080 pikselių skaitmeninei žiniasklaidai). Tai gali būti produkto nuotraukos, komandos narių portretai, įvykio akimirkos ar infografika. Svarbu: nuotraukos turi būti profesionalios kokybės. Išmaniojo telefono nuotrauka su prasta šviesa ir fonu nesudarys gero įspūdžio.

Kiekviena nuotrauka turi turėti aprašymą (caption) ir autorystės nuorodą. Aprašymas turėtų paaiškinti, kas pavaizduota nuotraukoje, ir būti susijęs su pranešimo turiniu. Pavyzdžiui: „TechLab generalinis direktorius Jonas Petraitis pristato naują dirbtinio intelekto platformą įmonės būstinėje Vilniuje. Nuotr. Petro Kazlausko”.

Jei turite vaizdo medžiagą, tai dar geriau. Trumpas (1-2 minučių) vaizdo įrašas su interviu, produkto demonstracija ar įvykio akimirkomis gali žymiai padidinti jūsų pranešimo patrauklumą. Tik įsitikinkite, kad vaizdo kokybė yra gera ir turinys tikrai informatyvus, ne tik reklaminis.

Visą medžiagą patogiausia siųsti per debesų saugyklas (Dropbox, Google Drive, WeTransfer), nes el. pašto priedai dažnai būna per dideli. Įtraukite aiškią nuorodą į medžiagą savo pranešime.

Platinimo strategija: kaip pasiekti tinkamus žmones tinkamu metu

Puikus pranešimas nieko nereiškia, jei jis nepasiekia tinkamų žurnalistų. Platinimas yra ne mažiau svarbus nei pats turinys. Pirmiausia, sudarykite tikslinį žiniasklaidos kontaktų sąrašą. Tai neturėtų būti šimtai atsitiktinių el. pašto adresų, o kruopščiai atrinkti žurnalistai ir redaktoriai, kurie rašo apie jūsų sritį ar temą.

Kaip rasti tinkamus kontaktus? Skaitykite tuos leidinius ir portalus, kuriuose norėtumėte matyti savo naujieną. Atkreipkite dėmesį, kurie žurnalistai rašo panašias istorijas. Ieškokite jų kontaktų leidinio svetainėje, socialiniuose tinkluose (ypač Twitter ir LinkedIn) arba tiesiog paskambinkite į redakciją ir paklauskite. Personalus kreipimasis visada veikia geriau nei bendras „Gerb. redakcija”.

Laikas – kritinis faktorius. Geriausia siųsti pranešimus antradieniais, trečiadieniais ar ketvirtadieniais ryte, tarp 9 ir 11 valandos. Pirmadieniai būna pernelyg užimti, penktadieniais žurnalistai jau galvoja apie savaitgalį. Venkite siųsti pranešimų švenčių išvakarėse ar vasaros atostogų metu, nebent jūsų naujiena yra tikrai skubi.

Jei jūsų naujiena yra laiko jautri (pavyzdžiui, susieta su tam tikru įvykiu ar data), galite pasiūlyti žurnalistams embargo – tai reiškia, kad jiems informacija pateikiama iš anksto, bet su sąlyga, kad ji bus publikuota tik nustatytu laiku. Tai suteikia žurnalistams daugiau laiko paruošti kokybišką medžiagą ir jums – garantiją, kad naujiena bus paskelbta tinkamu momentu.

El. laiško tema turi būti aiški ir konkreti, panaši į jūsų pranešimo antraštę. Venkite tokių dalykų kaip „SKUBU!!!” ar „SVARBI NAUJIENA” – tai atrodo neprofesionaliai. Tiesiog: „Pranešimas spaudai: TechLab pritraukė 5 mln. eurų investiciją”.

Pačiame el. laiške įtraukite trumpą įžanginį tekstą (2-3 sakiniai), kuris paaiškina, kodėl ši naujiena turėtų būti įdomi būtent šiam žurnalistui ar leidiniui. Po to – visas pranešimas arba nuoroda į jį (jei siunčiate per specializuotą platformą). Nepamirškite pridėti savo kontaktinės informacijos ir būti pasiekiami telefonu.

Santykiai su žurnalistais: ilgalaikis žaidimas

Vienas pranešimas – tai tik pradžia. Tikras komunikacijos specialisto meistriškumas pasireiškia gebėjimu kurti ir palaikyti ilgalaikius santykius su žurnalistais. Tai reiškia, kad jūs nesusisiekiate su jais tik tada, kai turite ką parduoti, bet ir teikiate vertę kitais būdais.

Stebėkite, apie ką rašo jums svarbūs žurnalistai. Jei pastebite gerą straipsnį, parašykite trumpą, nuoširdų el. laišką ar žinutę socialiniuose tinkluose, pasakydami, kad jums patiko. Tai nesunkiai, bet padeda užmegzti ryšį. Jei turite informacijos ar ekspertizės, kuri galėtų būti naudinga jų būsimam straipsniui (net jei tai nesusiję su jūsų pranešimu), pasidalinkite ja.

Būkite patikimas šaltinis. Jei žurnalistas kreipiasi su klausimu ar prašo interviu, atsakykite greitai ir suteikite tikslią informaciją. Jei nežinote atsakymo, pasakykite tai atvirai ir pasiūlykite sužinoti. Niekada nemeluokite ir neslepkite informacijos – vienas toks incidentas gali sugadinti reputaciją metams.

Suprantate, kad žurnalistai dirba didelio spaudimo sąlygomis ir turi ribotą laiką. Būkite lankstūs ir padėkite jiems atlikti darbą. Jei jie prašo papildomos informacijos, nuotraukų ar interviu, suteikite tai kuo greičiau. Jei jie nusprendžia nepublikuoti jūsų pranešimo, nepykite – galbūt jis tiesiog nebuvo tinkamas jų auditorijai ar momentui.

Klaidos, kurių geriau išvengti

Net patyrę specialistai kartais padaro klaidų, kurios gali pakenkti pranešimo sėkmei. Štai keletas dažniausių spąstų, kurių turėtumėte vengti.

Per dažnas siuntimas. Jei siunčiate pranešimą kiekvieną savaitę apie kiekvieną smulkmeną, žurnalistai pradės jus ignoruoti. Saugokite savo „kredibilitetą” tikroms naujienoms. Geriau siųsti keturis tikrai svarbius pranešimus per metus nei dvylika vidutiniškų.

Netikslūs ar klaidingi faktai. Visada patikrinkite skaičius, datas, vardus ir kitus faktus prieš išsiųsdami. Klaida pranešime ne tik atrodo neprofesionaliai, bet ir gali sukelti teisinių problemų. Paprašykite kolegos peržiūrėti tekstą prieš išsiunčiant.

Per ilgas tekstas. Idealus pranešimo ilgis – apie 400-600 žodžių, maksimaliai vienas A4 puslapis. Jei jūsų pranešimas yra dviejų puslapių, greičiausiai jame yra per daug nereikalingos informacijos. Būkite gailestingi ir ištrinkite viską, kas ne itin svarbu.

Ignoravimas po išsiuntimo. Jūsų darbas nesibaigia paspaudus „Siųsti”. Stebėkite el. paštą ir telefoną. Jei žurnalistas kreipiasi su klausimu po kelių valandų, o jūs atsakote tik kitą dieną, galbūt jau bus per vėlu – jis bus parašęs straipsnį be jūsų komentaro arba apskritai atsisakęs temos.

Prašymas patvirtinti straipsnį prieš publikavimą. Tai didžiulė klaida, kuri rodo, kad nesuprantate žurnalistikos principų. Žurnalistai neturi pareigos rodyti jums straipsnio prieš publikavimą (nors kai kurie tai daro savo iniciatyva). Jūs galite paprašyti patikrinti citatas ar techninius faktus, bet ne redaguoti viso teksto. Toks prašymas gali sugadinti santykius.

Kai pranešimas tampa istorija: kaip maksimaliai išnaudoti publikaciją

Jūsų pranešimas buvo publikuotas – puiku! Bet tai ne pabaiga, o nauja galimybė. Dabar jūsų užduotis – maksimaliai išnaudoti šią publikaciją.

Pirmiausia, padėkokite žurnalistui. Trumpas, nuoširdus el. laiškas ar žinutė, kurioje sakote, kad įvertinote jų darbą, padės stiprinti santykius. Tai ypač svarbu, jei straipsnis buvo gerai parašytas ir teisingai perdavė jūsų žinią.

Dalinkitės publikacija visuose savo kanaluose: socialiniuose tinkluose, svetainėje, naujienlaiškiuose. Bet ne tiesiog įklijuokite nuorodą – pridėkite kontekstą, kodėl tai svarbu jūsų auditorijai. Pažymėkite leidinį ir žurnalistą socialiniuose tinkluose (jei jie ten aktyvūs), tai padidina matomumą ir rodo jūsų dėkingumą.

Jei straipsnis yra ypač geras ar svarbus, galite paversti jį papildoma medžiaga: sukurti infografiką pagrindinėms įžvalgoms, įrašyti podcast’ą su išplėstais komentarais, parašyti tinklaraščio įrašą su gilesnė analize. Viena publikacija gali tapti kelių savaičių turinio šaltiniu.

Stebėkite rezultatus. Naudokite Google Analytics ar panašius įrankius, kad pamatytumėte, kiek srauto publikacija atnešė į jūsų svetainę. Stebėkite socialinių tinklų įsitraukimą. Ar gavote užklausų iš potencialių klientų ar partnerių po publikacijos? Šie duomenys padės jums įvertinti, kokie pranešimai veikia geriausiai, ir tobulinti būsimą strategiją.

Jei publikacija buvo sėkminga, pasiūlykite tęsinį. Po kelių mėnesių, kai turėsite naujų rezultatų ar įžvalgų, galite susisiekti su tuo pačiu žurnalistu ir pasiūlyti atnaujinimą ar gilesnę istoriją. Žurnalistai vertina šaltinius, kurie suteikia ne tik vienkartinę naujieną, bet ir ilgalaikę vertę.

Kai viskas susideda į vieną paveikslą

Pranešimas spaudai – tai įrankis, kuris reikalauja ir meno, ir mokslo. Jums reikia suprasti, kas yra tikrai verta dėmesio, mokėti tai aiškiai ir įtikinamai perteikti, žinoti, kaip pasiekti tinkamus žmones, ir gebėti palaikyti santykius, kurie duos vaisių ilgalaikėje perspektyvoje.

Nepamirškite, kad kiekvienas pranešimas yra mokymosi galimybė. Kas susidomėjo, kas ne? Kodėl vienas pranešimas sulaukė dešimties publikacijų, o kitas – nė vienos? Analizuokite, mokykitės iš klaidų ir tobulėkite. Žiniasklaidos kraštovaizdis nuolat keičiasi, ir tai, kas veikė prieš metus, gali neveikti dabar.

Galiausiai, atminkite, kad pranešimas spaudai – tai ne vien apie jūsų įmonę. Tai apie istoriją, kuri svarbi platesnei auditorijai. Kuo labiau jūs galvosite apie tai, kokią vertę kuriate kitiems – klientams, pramonei, visuomenei – tuo lengviau jums bus kurti pranešimus, kurie tikrai verti dėmesio. Ir tuo labiau žurnalistai norės su jumis dirbti, nes žinos, kad visada atneštate kažką vertingo.

Taigi, kitas kartas, kai sėdėsite rašyti pranešimo spaudai, sustokite akimirkai ir paklauskite savęs: ar tai tikrai naujiena? Ar tai svarbu ne tik man? Ar aš pasakoju istoriją, kurią žmonės norės girdėti? Jei atsakymas yra „taip”, tuomet jūs jau esate pusę kelio į sėkmę.