Kodėl pranešimai spaudai vis dar svarbūs skaitmeninėje eroje

Gyvename laikais, kai socialiniai tinklai ir tiesioginis bendravimas su auditorija atrodo kaip akivaizdžiausias būdas perduoti žinią. Tačiau pranešimai spaudai išlieka vienu iš galingiausių įrankių verslo komunikacijoje. Kodėl? Nes žurnalistai vis dar yra patikimi informacijos šaltiniai, o jų publikuojamas turinys suteikia jūsų verslui autentiškumo ir patikimumo, kurio neįmanoma pasiekti vien per mokamas reklamas.

Kai žiniasklaida pasidalina jūsų istorija, tai veikia kaip trečiosios šalies patvirtinimas – kažkas nepriklausomas nusprendė, kad jūsų naujiena verta dėmesio. Tai kur kas vertingiau nei bet koks savarankiškai publikuotas turinys. Be to, kokybiški pranešimai spaudai padeda kurti ilgalaikius santykius su žurnalistais, o tai ateityje gali atvesti prie dar didesnių galimybių.

Problema ta, kad dauguma įmonių šį įrankį naudoja netinkamai. Siunčia per daug, rašo per ilgai, nesiūlo nieko įdomaus arba tiesiog nesuprata, kaip šiuolaikinė žiniasklaida veikia. Šiame straipsnyje pasidalinsiu praktiniais patarimais, kaip parengti pranešimą spaudai, kuris tikrai bus pastebėtas ir turės šansų būti publikuotas.

Kas iš tikrųjų yra verta pranešimo spaudai

Pirmasis ir didžiausias klausimas, į kurį turite atsakyti: ar tai tikrai verta pranešimo spaudai? Daugelis įmonių daro klaidą siųsdamos pranešimus apie dalykus, kurie jiems patiems atrodo svarbūs, bet niekaip neįdomūs plačiajai auditorijai ar žurnalistams.

Štai keletas situacijų, kurios tikrai verti pranešimo spaudai: naujo produkto ar paslaugos pristatymas (bet tik jei tai tikrai inovatyvu ar sprendžia realią problemą), reikšmingi verslo pasiekimai (pavyzdžiui, investicijos, plėtra į naują rinką, strateginės partnerystės), pramonės tyrimų rezultatai ar ekspertinės įžvalgos, kurios atskleidžia naujas tendencijas, įmonės pozicija aktualiais visuomenės klausimais, įdomūs renginiai ar iniciatyvos, turinčios platesnę reikšmę.

Kas tikrai nėra verta pranešimo spaudai: nedideli vidiniai pasikeitimai, kurie neturi įtakos klientams, standartiniai verslo procesai (pavyzdžiui, „atnaujinome savo svetainę”), per daug savęs giriančios naujienos be konkrečių faktų, informacija, kuri aktuali tik labai siauram ratui žmonių.

Paprasta taisyklė: jei jūsų naujiena nesuteikia vertės skaitytojui, ji nesuteiks vertės ir žurnalistui. Visada pagalvokite iš auditorijos perspektyvos – kodėl jiems tai turėtų rūpėti? Jei negalite aiškiai atsakyti į šį klausimą, greičiausiai dar per anksti siųsti pranešimą.

Struktūra, kuri veikia: kaip sukomponuoti pranešimą

Geras pranešimas spaudai turi aiškią, išbandytą struktūrą. Žurnalistai kasdien gauna dešimtis, o kartais ir šimtus pranešimų, todėl jie nori greitai suprasti, ar tai jiems aktualu. Štai kodėl struktūra yra kritiškai svarbi.

Pradėkite nuo antraštės, kuri iškart atskleidžia pagrindinę naujieną. Ne intriguojančios, ne kūrybingos, o tiesiog aiškios. „Lietuvos technologijų startuolis pritraukė 2 mln. eurų investiciją” veikia geriau nei „Nauja era Lietuvos technologijų sektoriuje”. Antraštė turi būti trumpa – idealiai iki 10 žodžių.

Pirmasis paragrafas – tai jūsų pranešimo šerdis. Žurnalistikos terminologija jį vadina „lead” arba „lede”. Čia turite atsakyti į pagrindinius klausimus: kas, ką, kada, kur ir kodėl. Jei žurnalistas perskaitys tik pirmąjį paragrafą, jis jau turėtų suprasti visą istoriją. Pavyzdžiui: „Vilniaus startuolis ‘TechFlow’ šiandien paskelbė pritraukęs 2 mln. eurų investiciją iš Skandinavijos rizikos kapitalo fondo ‘Nordic Ventures’, kad išplėstų savo dirbtinio intelekto sprendimus Vakarų Europos rinkai.”

Antrasis ir trečiasis paragrafai plėtoja istoriją. Čia galite įtraukti daugiau detalių, konteksto, paaiškinti, kodėl tai svarbu. Pavyzdžiui, kaip šie pinigai bus panaudoti, kokią problemą sprendžia jūsų produktas, kodėl investuotojai pasirinko būtent jus.

Citatos suteikia pranešimui gyvybės. Įtraukite bent vieną citatą iš įmonės vadovo ar kito svarbaus asmens. Citata turėtų skambėti natūraliai, kaip žmogus tikrai kalbėtų, o ne kaip korporatyvinis robotas. Venkite tokių frazių kaip „mes džiaugiamės galėdami paskelbti” – tai skamba dirbtinai. Geriau: „Šie metai mums buvo persilaužimo taškas. Matome, kad rinka tikrai nori tokių sprendimų, ir ši investicija leis mums paspartinti augimą.”

Boilerplate – tai standartinis įmonės aprašymas, kuris eina pranešimo pabaigoje. Jis turėtų būti trumpas (3-5 sakiniai), aiškiai pasakoti, ką jūsų įmonė daro, kam ir nuo kada veikiate. Tai ne vieta kūrybiškumui – tiesiog faktai.

Kontaktinė informacija turi būti labai aiški ir lengvai randama. Nurodykite konkretų asmenį, jo el. paštą ir telefono numerį. Žurnalistai neturi laiko ieškoti, kaip su jumis susisiekti.

Rašymo stilius, kuris pritraukia dėmesį

Daugelis pranešimų spaudai praranda savo galią dėl prasto rašymo. Štai keletas principų, kurie padės jūsų tekstui išsiskirti.

Rašykite trumpai ir aiškiai. Idealus pranešimas spaudai yra 300-500 žodžių. Jei negalite išreikšti savo minties per vieną puslapį, greičiausiai pati mintis nėra pakankamai aiški. Žurnalistai vertina konkrečią informaciją, o ne tuščiažodžiavimą.

Venkite žargono ir korporatyvinio kalbėjimo. Frazės kaip „sinergija”, „holistinis požiūris”, „inovatyvūs sprendimai” ar „pridėtinė vertė” dažniausiai nieko nesakančios. Kalbėkite paprastai, kaip pasakotumėte draugui kavinėje. Jei jūsų produktas padeda įmonėms sutaupyti laiko, taip ir sakykite – ne „optimizuoja darbo procesus”, o „sutaupo 5 valandas per savaitę”.

Naudokite aktyvią kalbą, ne pasyvią. „Įmonė pritraukė investiciją” skamba geriau nei „investicija buvo pritraukta”. Aktyvus balsas daro tekstą gyvesnį ir lengviau skaitomą.

Faktai, skaičiai ir konkretūs duomenys yra jūsų draugai. Vietoj „žymiai padidėjo pardavimai” sakykite „pardavimai išaugo 47 proc.”. Vietoj „daugelis klientų” – „per 200 klientų”. Konkretūs duomenys suteikia patikimumą ir leidžia žurnalistui geriau suprasti situaciją.

Pasakokite istoriją, ne tik faktus. Žmonės prisimena istorijas, ne statistiką. Jei skelbiате apie naują produktą, papasakokite, kaip atsirado idėja, kokią problemą pastebėjote, kaip ją sprendžiate. Jei tai apie investiciją, papasakokite apie kelionę – iš kur pradėjote, kokie buvo iššūkiai, kas pasikeitė.

Laiko ir platinimo strategija

Net geriausias pranešimas spaudai gali būti nepastebėtas, jei jį išsiųsite netinkamu laiku ar netinkamu būdu. Platinimo strategija yra ne mažiau svarbi nei pats turinys.

Dėl laiko: geriausia siųsti pranešimus antradienį, trečiadienį ar ketvirtadienį, nuo 9 iki 11 valandos ryto. Pirmadieniais žurnalistai dažnai užsiėmę savaitės planavimu, o penktadieniais jau galvoja apie savaitgalį. Ankstyvas rytas taip pat nėra idealus – daugelis žurnalistų dar tik pradeda darbo dieną. Venkite siųsti pranešimus po pietų, ypač po 15 val., nes tada jūsų žinutė gali prasibrauti į kitos dienos sąrašą.

Jei jūsų naujiena yra tikrai didelė ir norite maksimalaus dėmesio, galite apsvarstyti embargo strategiją. Tai reiškia, kad pranešimą išsiunčiate iš anksto (pavyzdžiui, dieną prieš), bet nurodote datą ir laiką, kada informacija gali būti publikuota. Tai suteikia žurnalistams laiko parengti kokybišką straipsnį, bet veikia tik su tikrai reikšmingomis naujienomis ir tik su žurnalistais, su kuriais turite santykius.

Kalbant apie platinimą, turite turėti tikslinį žiniasklaidos sąrašą. Ne visiems žurnalistams ir ne visiems leidiniams jūsų naujiena bus aktuali. Sukurkite sąrašą žurnalistų, kurie rašo jūsų srities temas, ir siųskite pranešimus tiesiogiai jiems, ne bendriems redakcijos el. paštams.

Personalizuokite savo el. laiškus. Nereikia rašyti visiems skirtingo pranešimo, bet bent jau įtraukite žurnalisto vardą ir galbūt trumpą sakinį, kodėl manote, kad ši tema jam būtų įdomi. Pavyzdžiui: „Sveiki Jonai, kadangi neseniai rašėte apie dirbtinio intelekto tendencijas Baltijos šalyse, pagalvojau, kad ši naujiena galėtų jus sudominti.”

El. laiško tema yra kritiškai svarbi. Ji turėtų būti trumpa, aiški ir intriguojanti. Venkite žodžio „pranešimas spaudai” – tai akivaizdu. Geriau tiesiog parašykite pagrindinę naujieną: „Lietuvos startuolis pritraukė 2 mln. eurų investiciją”. Kai kurie specialistai rekomenduoja pridėti žurnalisto vardą temos pradžioje, bet tai veikia ne visada.

Kaip padidinti šansus, kad jūsų pranešimas bus pastebėtas

Yra keletas papildomų dalykų, kurie gali žymiai padidinti jūsų pranešimo efektyvumą.

Pridėkite vizualinę medžiagą. Žurnalistai mėgsta turėti kokybiškas nuotraukas ar grafikus, kuriuos gali naudoti straipsniuose. Įtraukite nuorodą į aukštos rezoliucijos vaizdus arba bent nurodykite, kad tokia medžiaga prieinama pagal užklausą. Jei turite video medžiagos, tai dar geriau.

Pasiūlykite interviu galimybę. Pranešimo pabaigoje galite nurodyti, kad įmonės vadovas ar ekspertas yra pasirengęs duoti interviu ar atsakyti į papildomus klausimus. Tai padidina tikimybę, kad žurnalistas pasigilins į temą.

Sukurkite papildomą vertę. Jei jūsų pranešimas susijęs su tam tikra tema ar tendencija, galite pridėti nuorodą į tyrimų duomenis, infografiką ar kitus šaltinius, kurie padėtų žurnalistui geriau suprasti kontekstą. Tai rodo, kad rūpinatės ne tik savo naujiena, bet ir padėti žurnalistui sukurti kokybišką straipsnį.

Būkite pasiekiami. Po pranešimo išsiuntimo būkite pasirengę greitai atsakyti į klausimus. Žurnalistai dažnai dirba su griežtais terminais, todėl jei neatsakysite per kelias valandas, jie gali tiesiog pasirinkti kitą istoriją.

Sekite rezultatus. Naudokite įrankius kaip Google Alerts ar specializuotas media monitoring platformas, kad matytumėte, kur jūsų pranešimas buvo publikuotas. Tai padės jums suprasti, kas veikia ir kas ne, ir tobulinti savo strategiją ateityje.

Santykiai su žurnalistais: ilgalaikė investicija

Vienas pranešimas spaudai – tai tik taškas. Tikroji galia slypi ilgalaikių santykių su žurnalistais kūrime. Žurnalistai, kurie jus pažįsta ir pasitiki jumis kaip patikimu informacijos šaltiniu, daug labiau linkę dėmesį skirti jūsų naujienoms.

Kaip kurti šiuos santykius? Pirmiausia, nesiųskite šlamšto. Jei siųsite pranešimus apie kiekvieną smulkmeną, žurnalistai pradės ignoruoti visus jūsų el. laiškus. Siųskite tik tai, kas tikrai verta dėmesio.

Būkite naudingi ne tik tada, kai jums ko nors reikia. Jei matote straipsnį, kuriame žurnalistas rašo apie jūsų srities temą, galite jam parašyti su papildoma informacija ar ekspertine nuomone, net jei tai tiesiogiai nesusiję su jūsų įmone. Tai rodo, kad esate tikras ekspertas, o ne tik savęs reklamuotojas.

Atsakykite į žurnalistų užklausas. Platformos kaip HARO (Help a Reporter Out) ar vietiniai žurnalistų tinklai dažnai skelbia užklausas, kai žurnalistai ieško ekspertų komentarų ar informacijos. Aktyviai dalyvaujant tokiose platformose galite tapti „go-to” ekspertu savo srityje.

Susitikite asmeniškai. Jei turite galimybę, pasiūlykite kavą ar pietūs su žurnalistais, kurie rašo jūsų srities temas. Asmeniniai santykiai visada stipresni nei virtualūs. Tik nepamirškite – tai ne pardavimo susitikimas. Tikslas yra susipažinti, suprasti, kokios temos jiems įdomios, ir pasiūlyti būti informacijos šaltiniu ateityje.

Dažniausios klaidos ir kaip jų išvengti

Net patyrusios įmonės daro klaidų rengdamos pranešimus spaudai. Štai keletas dažniausių spąstų ir kaip jų išvengti.

Pernelyg ilgas tekstas. Jei jūsų pranešimas viršija 600 žodžių, greičiausiai jis per ilgas. Žurnalistai neturi laiko skaityti romanų. Būkite konkrečiai ir lakoniški.

Per daug savęs gyrimo. Žinoma, norite parodyti savo įmonę geriausiai, bet jei kiekvienas sakinys skamba kaip reklama, žurnalistas tai iškart pastebės. Koncentruokitės į faktus ir vertę, kurią teikiate, o ne į tai, kokie esate nuostabūs.

Neaiškus pranešimo tikslas. Jei perskaitęs pranešimą žurnalistas nesupras, kodėl tai svarbu, jis tiesiog jį ištrins. Visada turėkite aiškų atsakymą į klausimą „kodėl tai turėtų rūpėti mano skaitytojams?”

Prasti kontaktai. Jei žurnalistas nori gauti daugiau informacijos, bet negali jūsų pasiekti, galimybė prarasta. Visada nurodykite tiesioginį telefono numerį ir el. paštą asmens, kuris tikrai atsakys.

Siuntimas netinkamu laiku. Jau minėjau laiko svarbą, bet verta pakartoti: savaitgaliais, švenčių dienomis ar vėlai vakare išsiųsti pranešimai dažniausiai paskęsta kitose žinutėse.

Ignoravimas po išsiuntimo. Jei žurnalistas parašė straipsnį apie jus, padėkokite. Jei padarė klaidą, švelniai ją nurodykite ir pasiūlykite pataisymą. Jei visai nepublikavo – nesijaudinkite ir nesiskųskite. Tiesiog toliau kurkite santykius.

Kai pranešimas tampa tikra istorija

Geriausias pranešimų spaudai rezultatas – tai ne tik viena publikacija, o tikra istorija, kuri gyvuoja. Kai jūsų naujiena patenka į žiniasklaidą, jūsų darbas dar nesibaigė.

Kai straipsnis publikuojamas, aktyviai jį platinkite. Pasidalinkite socialiniuose tinkluose, išsiųskite savo el. pašto sąrašui, įdėkite į savo svetainę. Žurnalistai tai pastebi ir vertina – tai rodo, kad jūs taip pat investuojate į istorijos sklaidą, o ne tik tikitės, kad jie padarys visą darbą.

Naudokite publikacijas kaip socialinį įrodymą. Kai rimti leidiniai rašo apie jus, tai didina jūsų patikimumą. Galite naudoti šias publikacijas savo pardavimų procesuose, pristatymuose investuotojams ar net įdarbinant naujus darbuotojus.

Stebėkite poveikį. Ar po publikacijos padidėjo lankytojų srautai jūsų svetainėje? Ar gavote daugiau užklausų? Ar padidėjo prekės ženklo atpažįstamumas? Šie duomenys padės jums suprasti, kokie pranešimai ir kokie leidiniai duoda geriausią rezultatą.

Jei viena publikacija sukėlė susidomėjimą, galite tą temą plėtoti toliau. Galbūt galite pasiūlyti gilesnį straipsnį kitam leidiniui, parašyti nuomonės tekstą ar dalyvauti pokalbyje ar podcast’e. Viena gera istorija gali atvesti prie daugelio kitų galimybių.

Ir galiausiai – mokykitės iš kiekvieno pranešimo. Kas suveikė? Kas ne? Kurie leidiniai publikavo? Kurie ignoravo? Kas žurnalistų sudomino labiausiai? Kiekvienas pranešimas yra mokymosi galimybė, kuri padės jums tobulėti ir kitą kartą parengti dar efektyvesnį pranešimą.

Pranešimai spaudai nėra mirę, jie tik evoliucionavo. Šiandien jie turi būti tikslesni, vertingesni ir labiau orientuoti į auditoriją nei bet kada anksčiau. Bet kai padarote tai teisingai – kai turite tikrą istoriją, aiškiai ją papasakojate ir pasiekiate tinkamus žmones tinkamu laiku – rezultatai gali būti neįtikėtini. Jūsų verslas gauna dėmesį, patikimumą ir galimybes, kurių neįmanoma nusipirkti už jokius pinigus.