Kodėl dauguma pranešimų spaudai baigiasi šiukšliadėžėje

Kiekvieną dieną žurnalistai gauna dešimtis, o kartais ir šimtus pranešimų spaudai. Dauguma jų niekada nebus perskaityti iki galo. Kodėl? Ne todėl, kad žurnalistai tingūs ar nesuinteresuoti. Tiesiog absoliuti dauguma verslo pranešimų spaudai yra nuobodūs, savireklaminio pobūdžio tekstai, kurie neturi jokios vertės skaitytojui.

Problema prasideda nuo pat pradžių – daugelis įmonių mano, kad pranešimas spaudai yra reklamos forma. Tai fundamentali klaida. Žurnalistas nėra jūsų rinkodaros skyriaus pratęsimas. Jis ieško istorijų, kurios būtų įdomios jo auditorijai, o ne jūsų pardavimų skyriui.

Kita vertus, gerai parengtas pranešimas spaudai gali būti neįtikėtinai efektyvus įrankis. Jis gali pasiekti tūkstančius potencialių klientų, suteikti jūsų verslui patikimumo ir autoritetą, kurį sunku nusipirkti už pinigus. Bet tam reikia suprasti, kaip šis mechanizmas veikia iš tikrųjų, o ne kaip jums norėtųsi, kad jis veiktų.

Kada pranešimas spaudai iš tiesų turi prasmę

Pirmasis ir svarbiausias klausimas, kurį turite sau užduoti: ar tai, apie ką noriu pranešti, yra tikrai naujiena? Ne jums, ne jūsų vadovui, bet žiniasklaidai ir jos auditorijai.

Naujas produktas nėra naujiena, nebent jis keičia rinką ar sprendžia realią problemą nauju būdu. Įmonės gimtadienis nėra naujiena, nebent jūsų įmonė padarė kažką išskirtinio per tuos metus. Naujas darbuotojas nėra naujiena, nebent tai žinomas ekspertas su įspūdinga reputacija.

Tikros naujienos paprastai patenka į kelis scenarijus: reikšmingi verslo rezultatai ar pokyčiai, nauji tyrimai ar duomenys, kurie atskleidžia kažką netikėto, ekspertiniai komentarai apie aktualius įvykius, socialinės iniciatyvos su išmatuojamu poveikiu, arba inovacijos, kurios realiai keičia žaidimo taisykles.

Jei jūsų „naujiena” yra tik pretekstas pasakyti „mes esame nuostabūs, pirkite mūsų produktus”, geriau sutaupykite laiką ir pinigus. Investuokite juos į tikrą reklamą arba turinio rinkodarą. Žurnalistai vis tiek to nepublikuos, nebent tai mokamas straipsnis, o skaitytojams tai bus akivaizdžiai matoma.

Kaip sukonstruoti pranešimą, kurį žurnalistas panorės perskaityti

Pradėkime nuo antraštės. Ji turi būti konkreti, informatyvi ir patraukli – bet ne sensacinga. Žurnalistai nemėgsta clickbait stiliaus antraščių. Jie nori iš karto suprasti, apie ką kalba pranešimas.

Blogas pavyzdys: „Revoliucija Lietuvos rinkoje: nauja įmonė keičia viską!” Geras pavyzdys: „Lietuvos startuolis pritraukė 2 mln. eurų investiciją dirbtinio intelekto sprendimams sveikatos sektoriui.”

Pirmasis sakinys – tai jūsų antraštė trumpoje formoje. Jis turi atsakyti į pagrindinius klausimus: kas, ką, kada, kur, kodėl tai svarbu. Žurnalistai skaito greitai ir priima sprendimus per kelias sekundes. Jei pirmasis sakinys neįdomus, toliau jie neskaitys.

Toliau eina pagrindinis tekstas. Čia daugelis įmonių daro kritinę klaidą – pradeda nuo savo istorijos, misijos, vizijos ir kitų dalykų, kurie žurnalistui visiškai nerūpi. Pradėkite nuo esmės. Kas nutiko? Kodėl tai svarbu? Kokią problemą tai sprendžia? Kokie bus rezultatai?

Tik po to galite įtraukti kontekstą apie savo įmonę, bet jis turi būti glaustas ir susijęs su naujiena. Vienas-du sakiniai, ne daugiau. Niekas nenori skaityti jūsų įmonės biografijos.

Citatos yra būtinos, bet jos turi būti tikros ir informatyvios. Ne „džiaugiamės šia galimybe ir tikimės tolesnės sėkmės”, o konkrečios įžvalgos, skaičiai, planai. Citata turi suteikti kažką, ko negalima pasakyti paprastu aprašomuoju tekstu – nuomonę, interpretaciją, asmeninę perspektyvą.

Techninis paruošimas: detalės, kurios daro skirtumą

Ilgis turi reikšmę. Optimalus pranešimas spaudai yra 300-500 žodžių. Ne daugiau. Jei negalite suformuluoti savo naujienos per pusę puslapio, greičiausiai ji nėra pakankamai aiški arba pakankamai svarbi.

Formatavimas turi būti paprastas ir aiškus. Naudokite standartinį šriftą (Arial, Calibri, Times New Roman), 11-12 punktų dydį, normalius tarpus. Jokių spalvų, jokių keistų šriftų, jokių fonų. Pranešimas spaudai – tai dokumentas, ne dizaino projektas.

Kontaktinė informacija turi būti labai aiški ir prieinama. Įtraukite vardą, pavardę, telefoną, el. paštą, o idealiu atveju – kelių asmenų kontaktus. Žurnalistai dirba pagal terminus, ir jei jie negali su jumis susisiekti per valandą, jie tiesiog eis prie kitos istorijos.

Pridėkite nuotraukas ar kitus vizualinius elementus, bet ne kaip priedą prie el. laiško. Įkelkite juos į debesų saugyklą ir pateikite nuorodą. Nuotraukos turi būti aukštos kokybės (bent 300 DPI), su aiškiais pavadinimais ir, jei įmanoma, su aprašymais kas pavaizduota.

Faktinius duomenis patikrinkite tris kartus. Jei pranešime yra klaidų – datos, skaičių, vardų – jūsų patikimumas nukris į nulį. Žurnalistai neturi laiko tikrinti kiekvieno fakto, todėl jie tikisi, kad jūs tai jau padarėte.

Platinimo strategija: ne visiems ir ne bet kada

Masinis siuntimas visiems žiniasklaidos atstovams yra laiko švaistymas. Geriau pasirinkti 10 tinkamų kontaktų nei išsiųsti 100 netinkamų. Kiekvienas žurnalistas ar redakcija turi savo specializaciją, auditoriją, stilių. Jūsų užduotis – suprasti, kam jūsų naujiena tikrai bus aktuali.

Perskaitykite leidinius, kuriuos taikote. Žinokite, kokias temas jie apima, kokio stiliaus straipsnius publikuoja, kas yra jų pagrindinė auditorija. Jei siunčiate pranešimą apie B2B technologijų sprendimą į gyvenimo būdo žurnalą, jūs tiesiog demonstruojate savo neprofesionalumą.

Laikas taip pat turi reikšmę. Pirmadienis ir penktadienis paprastai yra blogiausi laikai – pirmadieniais žurnalistai planuoja savaitę ir yra užversti medžiaga, penktadieniais jau galvoja apie savaitgalį. Antradienio-ketvirtadienio rytas (9-11 val.) paprastai yra optimaliausias laikas.

Venkite siųsti pranešimų per šventes, atostogų sezonus ar per didelius naujienų įvykius. Jei šalyje vyksta rinkimai ar koks nors krizinis įvykis, jūsų pranešimas apie naują produktą tiesiog paskęs informacijos sraute.

Personalizuokite bent minimaliai. Ne „Gerb. žurnaliste” (dar blogiau – „Gerb. Pone/Ponia”), o konkrečiu vardu. Pridėkite vieną sakinį, kodėl manote, kad būtent šiam žurnalistui ar leidiniui tai gali būti įdomu. Tai užima 30 sekundžių, bet padidina atsakymo tikimybę kelis kartus.

Santykiai su žiniasklaida: žaidimas ilgam laikui

Vienas pranešimas spaudai nesukurs jums medijų aprėpties. Tai turi būti nuoseklaus darbo dalis. Žurnalistai geriau reaguoja į žinomus šaltinius, kuriuos jie laiko patikimais ir profesionaliais.

Tai reiškia, kad turite būti naudingas ne tik tada, kai jums kažko reikia. Pasiūlykite ekspertines nuomones, kai matote aktualias temas jūsų srityje. Atsakykite greitai, kai žurnalistas kreipiasi dėl komentaro. Dalinkitės įdomiais duomenimis ar įžvalgomis, net jei jos tiesiogiai nesusiję su jūsų verslo interesais.

Niekada neprašykite „patvirtinti” straipsnio prieš publikaciją. Tai yra didžiulė raudona vėliavėlė žurnalistams. Jūs galite paprašyti patikrinti faktus ar citatas, bet ne redaguoti turinio. Žurnalistai nėra jūsų PR skyrius.

Jei pranešimas nebuvo publikuotas, nepulkite su priekaištais. Yra šimtas priežasčių, kodėl tai galėjo neįvykti, ir dauguma jų neturi nieko bendro su jūsų pranešimo kokybe. Galbūt tiesiog buvo svarbesnių naujienų, galbūt tema nebuvo tokia aktuali kaip atrodė, galbūt redaktorius turėjo kitą nuomonę.

Vietoj to, galite mandagiai paklausti, ar yra būdas padaryti pranešimą įdomesnį ar aktualesnį. Tai parodo profesionalumą ir norą mokytis, o ne gynybinę poziciją.

Klaidos, kurios garantuoja nesėkmę

Yra keletas dalykų, kurie beveik garantuotai užtikrins, kad jūsų pranešimas bus ignoruojamas ar net įtrauktas į šlamšto sąrašą.

Pirma – melavimas ar perdėjimas. Net mažas faktų iškraipymas, jei bus pastebėtas, sunaikins jūsų reputaciją ilgam laikui. Žurnalistai turi gerą atmintį ir dalosi informacija tarpusavyje apie nepatikimus šaltinius.

Antra – agresyvus sekimas. Jei išsiuntėte pranešimą ir po valandos skambinate „ar gavote?”, po dar valandos rašote el. laišką „ar turėsite galimybę panaudoti?”, jūs ne demonstruojate entuziazmą, o erzinate. Duokite bent 2-3 dienas prieš švelniai pasisekdami.

Trečia – reikalavimai ir ultimatumai. „Prašome publikuoti iki…” arba „Tikimės, kad tai bus pirmame puslapyje” – tokie pareiškimai tik parodys jūsų nesupratimą, kaip veikia žiniasklaida. Žurnalistai sprendžia, ką, kada ir kaip publikuoti, ne jūs.

Ketvirta – prašymas nuorodų ar SEO optimizacijos. Jei jūsų tikslas yra gauti backlink’ą, o ne tikra medijų aprėptis, tai akivaizdu. Daugelis leidinių automatiškai prideda „nofollow” žymas būtent dėl tokių bandymų.

Penkta – ignoravimas redakcinių gairių. Jei leidinys aiškiai nurodo, kokio formato pranešimus priima, kokiu būdu juos siųsti, kokios temos jiems aktualios – laikykitės to. Tai elementarus pagarba ir profesionalumas.

Kai pranešimas virsta istorija: ką daryti toliau

Tarkime, jūsų pranešimas sudomino žurnalistą ir jis nori parašyti platesnį straipsnį. Dabar prasideda tikrasis darbas.

Būkite pasiekiami ir lankstūs. Jei žurnalistas nori interviu rytoj 10 val., o jūsų vadovas turi susitikimą – perkelkite susitikimą. Medijų galimybės yra laikinos, jos nepalauks jūsų patogaus grafiko.

Paruoškite papildomą medžiagą: skaičius, grafikus, atvejų studijas, klientų atsiliepimus (su jų sutikimu), nuotraukas. Kuo lengviau žurnalistui bus sukurti kokybišką straipsnį, tuo geriau jis bus.

Bet nemeluokite ir neslėpkite nepatogių faktų. Jei žurnalistas užduoda sunkų klausimą, geriau atsakyti sąžiningai, nei bandyti išsisukti. Profesionalūs žurnalistai vis tiek suras atsakymą, ir jei paaiškės, kad bandėte slėpti – tai bus straipsnio dalis.

Po publikacijos padėkokite žurnalistui. Ne oficialiu el. laišku su korporatyvine parašu, o paprastu, žmogišku „ačiū už darbą”. Pasidalinkite straipsniu savo kanaluose, bet nekoreguokite ir nekomentavokite, jei kažkas jums nepatinka. Tai jau publikuotas turinys, ir jūsų vaidmuo baigtas.

Kai tradiciniai metodai nebeveikia: alternatyvos ir papildymai

Realybė tokia, kad tradicinis pranešimų spaudai modelis tampa vis mažiau efektyvus. Redakcijos mažėja, žurnalistai turi vis daugiau darbo, konkurencija dėl dėmesio auga.

Todėl verta galvoti apie hibridines strategijas. Sukurkite savo turinį – straipsnį, video, podcast’ą – ir tada siūlykite jį žiniasklaidai kaip gatavą medžiagą. Kai kurie leidiniai mielai publikuoja kokybišką ekspertinį turinį, ypač jei jis nėra akivaizdžiai reklaminis.

Investuokite į santykius su nišiniais influenceriais ir ekspertais jūsų srityje. Kartais jų vienas įrašas socialiniuose tinkluose gali turėti didesnį poveikį nei straipsnis tradiciniame leidinyje.

Naudokite duomenis ir tyrimus kaip turinio pagrindą. Jei atliksite įdomų tyrimą savo srityje ir pasidalinsite rezultatais, žiniasklaida pati kreipsis į jus. Tai yra vienas efektyviausių būdų tapti „go-to” ekspertu.

Sukurkite medijų kambarį savo svetainėje su visais pranešimais, nuotraukomis, kontaktais, vadovų biografijomis. Kai žurnalistas ieškos informacijos apie jus, jis turi rasti viską vienoje vietoje, greitai ir patogiai.

Stebėkite ir mokykitės. Analizuokite, kurie pranešimai suveikė, kurie ne. Kas buvo publikuota, kas ignoruota. Kokie leidiniai reaguoja, kokie ne. Su laiku suprasite modelius ir galėsite optimizuoti savo strategiją.

Realybė be iliuzijų: ko tikėtis ir ko ne

Baigiant šį tekstą, reikia pasakyti tiesiai: pranešimai spaudai nėra magiškas sprendimas jūsų rinkodaros problemoms. Jie nepadidins pardavimų per naktį, nepadarys jūsų įmonės garsia ir neišspręs komunikacijos iššūkių.

Tai yra vienas įrankis iš daugelio, ir jis veikia tik tada, kai turite ką pasakyti ir mokate tai pasakyti tinkamai. Dauguma įmonių neturi nei vieno, nei kito. Jos siunčia pranešimus, nes „taip reikia” arba „konkurentai taip daro”, bet ne todėl, kad turi tikrą naujieną.

Jei jūsų verslas nėra dinamiškas, jei nedarote nieko iš tikrųjų įdomaus ar naujovško, jei jūsų naujienos yra „mes egzistuojame ir norime dėmesio” – pranešimai spaudai jums nepadės. Geriau investuokite į mokamą reklamą ar tiesiogines rinkodaros kampanijas.

Bet jei turite ką pasakyti, jei jūsų verslas kuria vertę, sprendžia problemas, keičia rinką ar daro kažką išskirtinio – tada pranešimai spaudai gali būti neįtikėtinai galingas įrankis. Tik reikia suprasti, kad tai yra ilgalaikis žaidimas, reikalaujantis kantrybės, nuoseklumo ir profesionalumo.

Žiniasklaida nėra jūsų priešas ir ne jūsų rinkodaros skyrius. Tai yra partneris, kuris turi savo interesus, savo auditoriją, savo taisykles. Jei mokate su ja dirbti pagarbiai ir profesionaliai, rezultatai ateis. Galbūt ne iš karto, galbūt ne taip, kaip tikėjotės, bet ateis. O jei ne – bent jau išmoksite kažką vertingo apie savo verslą ir jo komunikaciją.