Kodėl verslo pranešimai spaudai vis dar svarbūs šiuolaikinėje komunikacijoje

Gyvename laikais, kai socialiniai tinklai ir tiesioginė komunikacija su klientais atrodo kaip visagalis sprendimas bet kokiai verslo žiniai paskleisti. Tačiau tradicinis pranešimas spaudai niekur nedingo ir išlieka vienu efektyviausių būdų pasiekti platesnę auditoriją per patikimus žiniasklaidos kanalus.

Kai gerai parašytas pranešimas spaudai patenka į tinkamas rankas, jis gali tapti straipsniu regioniniame ar net nacionaliniame leidinyje, interviu radijuje ar televizijoje, o tai jūsų verslui suteikia patikimumo ir matomumo, kurio už jokius pinigus nenusipirksite tiesiogine reklama. Žurnalistai kasdien gauna šimtus pranešimų, todėl svarbu ne tik ką sakote, bet ir kaip tai pateikiate.

Pranešimas spaudai – tai ne reklama. Tai naujiena, kuri turi būti įdomi ne tik jums, bet ir žiniasklaidos atstovams bei galutinei auditorijai. Supratimas šio skirtumo yra pirmasis žingsnis link sėkmingo pranešimo kūrimo.

Kada tikrai verta siųsti pranešimą spaudai

Viena didžiausių klaidų, kurią daro įmonės – siųsti pranešimus spaudai dėl kiekvieno smulkmenos. Paleidote naują produktą, kuris iš esmės nesiskiria nuo konkurentų? Tai tikriausiai ne naujiena. Švenčiate įmonės gimtadienį? Nebent tai apvali sukaktis su įdomia istorija – taip pat ne naujiena.

Pranešimas spaudai turėtų būti siunčiamas, kai turite tikrai naują, įdomią ar reikšmingą informaciją. Štai keletas situacijų, kai pranešimas spaudai tikrai prasmingas:

Kai paleidžiate inovatyvų produktą ar paslaugą, kuri sprendžia realią rinkos problemą arba keičia žaidimo taisykles. Kai jūsų įmonė pasiekia svarbų etapą – sulaukia investicijos, atidarote naują biurą, plečiatės į užsienį. Kai turite duomenų ar tyrimų, kurie atskleidžia naujas tendencijas jūsų pramonės šakoje. Kai jūsų įmonė dalyvauja socialiai reikšminguose projektuose ar iniciatyvose, kurios kuria realią vertę bendruomenei.

Taip pat verta siųsti pranešimus apie strategines partnerystes, apdovanojimus ar pripažinimą, kuris tikrai išsiskiria, bei ekspertų komentarus aktualiais visuomenei klausimais. Jei abejojate, ar jūsų naujiena verta pranešimo – paklauskite savęs: ar aš pats norėčiau apie tai skaityti laikraštyje?

Struktūra, kuri veikia: kaip sudėlioti informaciją

Pranešimo spaudai struktūra nėra atsitiktinė – ji sukurta remiantis tuo, kaip žurnalistai skaito ir apdoroja informaciją. Daugelis jų perskaitys tik pirmąjį pastraipą, todėl svarbiausia informacija turi būti pačioje pradžioje.

Pradėkite nuo antraštės, kuri turi būti konkreti, trumpa ir patraukli. Venkite bendrinių frazių kaip „Nauja era versle” ar „Revoliucinis sprendimas”. Geriau: „Lietuvos startuolis pritraukė 2 mln. eurų investiciją dirbtinio intelekto sprendimams sveikatos sektoriui” – konkretu, aiškus kontekstas, skaičiai.

Po antrašte eina lydintis tekstas (angl. lead) – vienas ar du sakiniai, kurie išplečia antraštę ir suteikia papildomos intriguojančios informacijos. Čia galite įtraukti detalę, kuri netelpa antraštėje, bet yra svarbi.

Pirmasis pastraipas turi atsakyti į pagrindinius klausimus: kas, ką, kada, kur ir kodėl. Tai žurnalistikos pagrindas. Jei žurnalistas nuspręs panaudoti tik šį pastraipą – jūsų pagrindinė žinia vis tiek bus perduota.

Toliau eina plėtojamoji dalis, kur galite pateikti daugiau detalių, konteksto, citatų. Čia įtraukite vadovų ar ekspertų komentarus, statistiką, pavyzdžius. Pabaigoje – standartinė informacija apie įmonę (boilerplate), kontaktai ir, jei reikia, pastabos redaktoriams.

Rašymo stilius: kaip skamba profesionaliai, bet ne nuobodžiai

Daugelis pranešimų spaudai skamba kaip parašyti robotų – pilni korporatyvinio žargono, tuščių frazių ir dirbtinio entuziazmo. „Mes džiaugiamės pranešdami”, „lyderiaujanti įmonė”, „inovatyvi platforma” – tokios frazės nedaro jokio įspūdžio žurnalistams, kurie per dieną mato jų šimtus.

Rašykite paprastai ir aiškiai. Jei galite pasakyti kažką vienu žodžiu vietoj trijų – pasakykite vienu. Vietoj „suteikti galimybę” – „leisti”. Vietoj „įgyvendinti” – „padaryti”. Jūsų pranešimas turi būti suprantamas bet kam, ne tik jūsų pramonės šakos specialistams.

Naudokite aktyvią veiksmažodinę formą. Ne „buvo priimtas sprendimas”, o „įmonė nusprendė”. Ne „yra tikimasi”, o „tikimės”. Tai daro tekstą gyvesnį ir dinamiškesnį.

Skaičiai ir faktai yra jūsų draugai. Vietoj „didelis augimas” – „30 proc. augimas”. Vietoj „daugelis klientų” – „per 5000 klientų”. Konkretumas kuria patikimumą ir padeda žurnalistams greičiau suprasti jūsų žinios mastą.

Citatos turi skambėti kaip tikri žmonės, ne kaip įmonės brošiūra. Geras vadovas gali pasakyti: „Matėme, kad rinkoje trūksta sprendimo, kuris būtų ir efektyvus, ir prieinamas. Todėl sukūrėme produktą, kuris…” Blogas vadovas sako: „Esame įsipareigoję teikti aukščiausios kokybės sprendimus, kurie atitinka mūsų klientų lūkesčius ir prisideda prie jų verslo sėkmės.” Jaučiate skirtumą?

Techniniai aspektai: formatavimas ir pateikimas

Net ir puikus turinys gali būti ignoruojamas, jei pateiktas nepatogiu formatu. Žurnalistai vertina paprastumą ir aiškumą ne tik tekste, bet ir pačiame dokumente.

Pranešimas spaudai turėtų būti ne ilgesnis nei vienas puslapis, maksimaliai pusantro. Jei negalite sutalpinti savo žinios į 300-500 žodžių – greičiausiai bandote pasakyti per daug arba neturite aiškios žinios. Naudokite standartinį šriftą (Arial, Calibri, Times New Roman), 11-12 dydžio, su normaliais tarpais tarp eilučių.

Viršuje aiškiai nurodykite, kad tai pranešimas spaudai, datą ir vietą. Jei informacija konfidenciali iki tam tikros datos – aiškiai pažymėkite embargo datą ir laiką. Tačiau žinokite, kad ne visi žurnalistai gerbja embargo, ypač jei informacija jau nutekėjo kitur.

Kontaktinė informacija turi būti labai aiški ir lengvai randama. Įtraukite vardą, pavardę, telefoną, el. paštą ir, jei įmanoma, nuorodą į aukštos rezoliucijos nuotraukas ar kitus medijos išteklius. Žurnalistai dažnai dirba su griežtais terminais, todėl turi galėti jus pasiekti greitai.

Jei siunčiate el. paštu – pranešimo tekstas turėtų būti pačiame el. laiško tekste, ne tik prisegtame dokumente. Daugelis žurnalistų pirma nori greitai peržvelgti turinį, o tik tada atsisiųsti dokumentą, jei jiems įdomu.

Platinimo strategija: kaip pasiekti tinkamus žmones tinkamu metu

Puikiai parašytas pranešimas spaudai yra tik pusė darbo. Kita pusė – užtikrinti, kad jis pasiektų tinkamus žurnalistus tinkamu laiku ir būdu.

Pirmiausia sudarykite tikslų žiniasklaidos kontaktų sąrašą. Nesiųskite pranešimo visiems žurnalistams iš eilės – tai tik erzina ir mažina jūsų patikimumą. Identifikuokite žurnalistus, kurie rašo apie jūsų sritį, pramonės šaką ar temas, susijusias su jūsų naujiena. Paskaitykite jų straipsnius, supaskite, kas jiems įdomu.

Laikas taip pat svarbus. Venkite siųsti pranešimų penktadienio popietę ar savaitgalį – jie greičiausiai pasimes kituose el. laiškuose. Geriausias laikas – antradienio ar trečiadienio rytas, kai žurnalistai planuoja savaitės turinį. Jei jūsų naujiena susijusi su tam tikra diena ar įvykiu – siųskite iš anksto, kad žurnalistai turėtų laiko paruošti medžiagą.

Personalizuokite savo kreipimąsi. Vietoj „Gerbiamieji žiniasklaidos atstovai” – „Sveiki, Jonai”. Jei turite laiko, pridėkite trumpą sakinį, kodėl manote, kad ši naujiena būtų įdomi būtent tam žurnalistui. Tai rodo, kad padarėte namų darbus ir nesiunčiate masinės žinutės.

Po kelių dienų galite švelniai priminti apie pranešimą, ypač jei turite papildomos informacijos ar galite pasiūlyti interviu. Tačiau būkite atsargūs – per daug agresyvus sekimas gali pakenkti. Vienas mandagus priminimas yra priimtinas, trys skambučiai per dieną – ne.

Dažniausios klaidos, kurių verta vengti

Net ir patyrusios įmonės kartais daro elementarių klaidų, kurios sumažina pranešimo efektyvumą ar visiškai jį nužudo.

Pernelyg reklaminis tonas yra klasika. Pranešimas spaudai nėra reklama. Jei kiekviename sakinyje kartojate, kokie esate „geriausi”, „lyderiaujantys” ir „revoliucingi” – žurnalistai tai iškart pastebės ir ignoruos. Leiskite faktams kalbėti už save.

Trūksta naujienos vertės. Jei jūsų pranešimas iš esmės sako „mes egzistuojame ir darome tai, ką darome” – tai ne naujiena. Turi būti kažkas naujo, netikėto ar reikšmingo. Paklauskite savęs: kodėl žmonės turėtų rūpintis šia informacija būtent dabar?

Pernelyg techninė kalba be konteksto. Jei rašote apie technologinį produktą, nepamirškite, kad ne visi skaitytojai yra inžinieriai. Paaiškinkite terminus, suteikite konteksto, parodykite, kodėl tai svarbu paprastam žmogui.

Netikslūs ar nepatikrinti faktai. Viena klaida gali sugadinti visą jūsų patikimumą. Prieš siunčiant, du ar trys žmonės turėtų patikrinti visus skaičius, datas, pavadinimus ir faktus. Ypač atidžiai tikrinkite asmenvardžius ir pareigas.

Trūksta kontaktinės informacijos arba ji neaktuali. Jei žurnalistas nori daugiau informacijos ar interviu, bet negali jūsų pasiekti – prarandate galimybę. Užtikrinkite, kad kontaktinis asmuo bus pasiekiamas ir pasirengęs atsakyti į klausimus.

Kaip išmatuoti sėkmę ir tobulėti

Išsiuntėte pranešimą spaudai – ir kas toliau? Svarbu stebėti rezultatus ir mokytis iš kiekvienos patirties.

Pirmas ir akiviausias rodiklis – ar pranešimas buvo publikuotas. Bet ne mažiau svarbu stebėti, kur buvo publikuotas, kokiame kontekste, ar buvo panaudotos jūsų citatos, ar žurnalistas pridėjo savo kampą. Naudokite žiniasklaidos stebėjimo įrankius arba tiesiog reguliariai tikrinkite Google News su savo įmonės pavadinimu.

Analizuokite, kurie pranešimai sulaukė daugiausia dėmesio. Galbūt pastebėsite tendencijas – tam tikros temos ar formatai veikia geriau nei kiti. Galbūt kai kurie žurnalistai ar leidiniai nuosekliai reaguoja į jūsų pranešimus, o kiti – ne.

Stebėkite ne tik publikacijų skaičių, bet ir kokybę. Vienas straipsnis rimtame pramonės leidinyje gali būti vertingesnis už dešimt paminėjimų mažuose tinklaraščiuose. Taip pat stebėkite, ar publikacijos generuoja papildomą vertę – ar žmonės skaito, dalina, komentuoja, ar padidėja srautas į jūsų svetainę.

Kai kurios įmonės kuria santykius su žurnalistais ilgalaikėje perspektyvoje. Jei žurnalistas publikavo jūsų pranešimą, padėkokite jam. Jei matote, kad jis rašo apie jūsų sritį – galite pasiūlyti save kaip ekspertą komentarams ateityje. Tokie santykiai gali būti vertingesni nei bet koks vienas pranešimas.

Kai pranešimas tampa istorija: maksimalios naudos išgavimas

Geriausias scenarijus – jūsų pranešimas sulaukė dėmesio ir buvo publikuotas viename ar keliuose leidiniuose. Dabar laikas maksimaliai išnaudoti šią sėkmę.

Publikacijas galite ir turėtumėte naudoti savo komunikacijos kanaluose. Pasidalinkite straipsniu socialiniuose tinkluose, įtraukite į naujienlaiškį, pridėkite prie „Žiniasklaida apie mus” skilties svetainėje. Tai ne tik padidina jūsų žinios pasiekiamumą, bet ir stiprina patikimumą – trečiųjų šalių pripažinimas visada vertingesnis nei savarankiška reklama.

Jei žurnalistas parašė išsamų straipsnį ar padarė interviu, tai gali tapti puikia medžiaga tolimesniam turinio kūrimui. Galite sukurti video klipą su pagrindinėmis mintimis, infografiką su svarbiausiais faktais, ar net podcast’o epizodą, plečiantį temas, kurios buvo palietos straipsnyje.

Kartais vienas pranešimas gali tapti kelių publikacijų pagrindu. Jei vienas žurnalistas parašė straipsnį, kiti gali pastebėti ir nuspręsti pateikti savo kampą. Arba galite panaudoti pradinio pranešimo momentumą, kad pasiūlytumėte susijusias istorijas ar ekspertų komentarus kitoms temoms.

Svarbu ir vidinė komunikacija. Jei jūsų įmonė sulaukė žiniasklaidos dėmesio, pasidalinkite šia sėkme su komanda. Tai kelia moralę ir rodo, kad įmonės pastangos yra pastebimos ir vertinamos platesniame kontekste.

Pranešimai spaudai nėra vienkartinis veiksmas, o dalis platesnės komunikacijos strategijos. Kiekvienas sėkmingas pranešimas stato pagrindą kitam, kuria jūsų įmonės reputaciją kaip patikimo informacijos šaltinio ir stiprina santykius su žiniasklaida. Tai investicija į ilgalaikį matomumą ir patikimumą, kuri, kai daroma teisingai, atsiperkama daug kartų. Todėl kiekvieną pranešimą vertėtų traktuoti ne kaip rutininę užduotį, o kaip galimybę papasakoti įdomią istoriją, kuri rezonuos su auditorija ir liks atmintyje ilgiau nei bet kokia reklama.