Kodėl verslo pranešimai spaudai vis dar svarbūs

Gyvename laikais, kai socialiniai tinklai ir tiesioginė komunikacija su auditorija atrodo kaip visagaliai įrankiai. Tačiau tradicinis pranešimas spaudai išlieka vienas efektyviausių būdų pasiekti platesnę auditoriją ir suteikti verslui patikimumo. Žurnalistai kasdien gauna šimtus pranešimų, bet tik nedaugelis jų sulaukia dėmesio. Skirtumas tarp to, kas baigiasi šiukšlių dėžėje, ir to, kas tampa straipsniu, dažnai slypi detalėse.

Pranešimas spaudai nėra vien tik informacijos perdavimas. Tai galimybė papasakoti istoriją, kuri susidomės ne tik žurnalistus, bet ir jų skaitytojus. Kai gerai parašytas pranešimas patenka į tinkamas rankas tinkamu metu, jis gali sukelti grandinę reakciją – nuo vienos publikacijos iki dešimčių paminėjimų įvairiose platformose. Problema ta, kad daugelis įmonių vis dar siunčia šabloninę, niekuo neišsiskiriančią informaciją ir stebi, kodėl niekas nereaguoja.

Kada iš tiesų verta siųsti pranešimą

Ne kiekvienas įvykis jūsų įmonėje vertas pranešimo spaudai. Tai gali skambėti griežtai, bet realybė tokia – žurnalistai vertina savo laiką ir auditorijos dėmesį. Jei siunčiate pranešimą apie kiekvieną smulkmeną, greitai pateksite į ignoruojamų siuntėjų sąrašą.

Geros priežastys pranešimui: naujo produkto ar paslaugos pristatymas, reikšmingas verslo pasiekimas (ne kiekvienas pardavimas, bet tikrai reikšmingas augimas), partnerystės su žinomais vardais, tyrimų rezultatai, kurie aktualūs plačiajai visuomenei, įmonės pozicija dėl svarbių pramonės pokyčių ar įvykių. Taip pat veikia asmeninės istorijos – kai jūsų įmonės patirtis gali būti naudinga kitiems ar įkvepianti.

Blogos priežastys: eilinis darbuotojų gimtadienis, vidinis susirinkimas, nedideli atnaujinimai, kurie įdomūs tik jums, savęs gyrimas be konkrečių faktų. Jei abejojate, ar verta siųsti, paklauskit savęs: ar tai būtų įdomu žmogui, kuris nežino nieko apie mano verslą? Jei atsakymas neaiškus, greičiausiai neverta.

Struktūra, kuri veikia

Pranešimo spaudai struktūra nėra atsitiktinė. Ji sukurta taip, kad žurnalistas per kelias sekundes suprastų, ar tai jam aktualu. Pirmasis sakinys – tai jūsų vienintelė tikra galimybė. Jei jis nesudomina, likęs tekstas nebus perskaitytas.

Pradėkite nuo antraštės, kuri iškart atsako į klausimą „kas čia vyksta”. Ne „Įmonė X skelbia naujieną”, o „Lietuvos rinkoje pasirodė pirmas dirbtinio intelekto valdomas apskaitos įrankis smulkiam verslui”. Matote skirtumą? Antrasis variantas iškart sako, kas, kam ir kodėl svarbu.

Pirmasis paragrafas turi atsakyti į klasikinius klausimus: kas, ką, kada, kur, kodėl ir kaip. Tai vadinamasis „lead” – jei žurnalistas turėtų panaudoti tik vieną jūsų pranešimo sakinį, tai turėtų būti šis. Toliau eina detalės – kontekstas, citatos, papildoma informacija. Citatos yra būtinos, nes suteikia tekstui gyvumo ir žmogiškumo. Tik prašau, ne tokios: „Džiaugiamės galėdami paskelbti šią naujieną”. Citata turi pridėti vertės, paaiškinti „kodėl tai svarbu” arba suteikti unikalią perspektyvą.

Pabaigoje – standartinė informacija apie įmonę (boilerplate), kontaktai. Šis skyrius dažnai ignoruojamas rašant, bet jis svarbus – žurnalistas gali nežinoti, kuo jūsų įmonė užsiima, ir šis trumpas aprašymas padeda suprasti kontekstą.

Kalba ir tonas, kuris neprimuša miego

Didžiausia klaida, kurią mato kiekvienas žurnalistas – tai korporatyvinis žargonas. „Siekiame tapti lyderiais”, „inovatyvūs sprendimai”, „sinergija”, „holistinis požiūris” – šie žodžiai neturi prasmės. Jie nieko nesako ir tik erzina.

Rašykite taip, kaip kalbėtumėte su protingu žmogumi per kavą. Aiškiai, konkrečiai, be bereikalingų puošmenų. Jei galite pasakyti paprasčiau – sakykite paprasčiau. Vietoj „optimizuojame procesus siekdami pagerinti klientų patirtį” – „darome taip, kad klientams būtų greičiau ir patogiau”.

Skaičiai ir faktai – jūsų geriausieji draugai. Ne „labai išaugo pardavimai”, o „pardavimai išaugo 47 procentų per šešis mėnesius„. Ne „daugelis klientų patenkinti”, o „93 procentai klientų rekomenduotų mūsų paslaugą”. Konkretumas kuria patikimumą.

Vengti reikia ir pernelyg reklaminės kalbos. Pranešimas spaudai nėra reklama. Jūs nesiūlote produkto tiesiogiai – jūs teikiate informaciją, kuri gali būti įdomi auditorijai. Žurnalistas nėra jūsų pardavėjas, ir jei pranešimas skamba kaip reklama, jis tiesiog nebus panaudotas.

Vizualinė medžiaga ir papildomi elementai

Tekstas be vizualų šiandien turi mažiau šansų. Žurnalistai vertina, kai kartu su pranešimu gauna kokybišką nuotrauką, infografiką ar vaizdo medžiagą. Tai ne tik padidina publikacijos tikimybę, bet ir leidžia istorijai atrodyti patraukliau.

Nuotraukos turi būti profesionalios kokybės ir didelės raiškos. Ne telefonu daryta asmenukė iš biuro šventės, o tikra, gera nuotrauka. Jei pristato produktą – produkto nuotrauka neutraliame fone. Jei žmogų – profesionalus portretas. Teikite nuotraukas atskirais failais, ne įterptus į Word dokumentą.

Jei turite duomenų, kuriuos galima vizualizuoti – padarykite tai. Paprasta, aiški infografika gali pasakyti daugiau nei trys pastraipų. Tik įsitikinkite, kad ji tikrai aiški ir nesudėtinga – pernelyg prikrautas grafikas bus ignoruojamas.

Vaizdo medžiaga tampa vis svarbesne. Jei turite trumpą (1-2 minučių) vaizdo įrašą, kuris papildo istoriją, pridėkite nuorodą. Tai gali būti produkto demonstracija, interviu su vadovu, ar tiesiog įmonės užkulisiai. Tik nedarykite iš to reklamos – tai turi būti informatyvu ir autentiška.

Platinimo strategija ir tinkamas laikas

Turite puikų pranešimą – puiku. Bet jei jį išsiųsite ne tam žmogui ne tuo metu, rezultatas bus nulis. Platinimas yra ne mažiau svarbus nei pats turinys.

Pirmiausia – sudarykite tikslų žiniasklaidos kontaktų sąrašą. Ne visų Lietuvos žurnalistų, o būtent tų, kurie rašo jūsų tematika. Jei pristato technologijų naujieną, nesiųskite žemės ūkio žurnalistams. Skamba akivaizdu, bet tikėkite, tai vyksta nuolat. Sekite žurnalistus socialiniuose tinkluose, skaitykite, ką jie rašo, suprasite, kas jiems aktualu.

Laikas turi reikšmės. Pirmadienis rytas – blogas laikas, nes visi gauna šimtus pranešimų po savaitgalio. Penktadienis po pietų – dar blogiau, nes niekas nenori pradėti naujos istorijos prieš savaitgalį. Antradienio-ketvirtadienio rytas paprastai veikia geriausiai. Bet yra išimčių – jei jūsų naujiena susieta su konkrečiu įvykiu ar data, laiko neturėsite.

Siųskite asmeniškai, ne masiškai. Taip, tai užima daugiau laiko, bet veikia geriau. Trumpas, asmeniškas el. laiškas su pranešimu prisegtuke ar tekste veikia šimtą kartų geriau nei akivaizdžiai masinė išsiuntinė. Paminėkite, kodėl manote, kad būtent šiam žurnalistui tai gali būti įdomu.

Sekimas ir santykių kūrimas

Išsiuntėte pranešimą – ir kas toliau? Daugelis čia sustoja, bet tai klaida. Švelnaus sekimo strategija gali padvigubinti jūsų sėkmės šansus.

Po poros dienų galite atsiųsti trumpą priminimą. Labai trumpą. „Sveiki, siunčiau pranešimą apie X, norėjau patikrinti, ar tai jums aktualiai? Jei reikia papildomos informacijos ar interviu, mielai padėsiu.” Viskas. Jokio spaudimo, jokių „ar gavote mano laišką” (žinoma, kad gavo). Jei neatsakė po pirmo priminimo – paleiskite. Žurnalistai nekenčia įkyrių PR žmonių.

Bet dar svarbiau – kurkite ilgalaikius santykius. Jei žurnalistas panaudojo jūsų pranešimą, padėkokite. Dalinkitės jo straipsniu socialiniuose tinkluose. Kai matote, kad jis rašo temomis, kuriose jūs esate ekspertas, pasiūlykite save kaip šaltinį būsimiems straipsniams. Ne agresyviai, o pagarbiai ir naudingai.

Tapkite patikimu šaltiniu, ne tik pranešimų siuntėju. Kai žurnalistas žino, kad gali jums paskambinti ir gauti greitą, aiškų, faktais pagrįstą komentarą – jūs tampate vertingu kontaktu. Tai verta daugiau nei šimtas pranešimų spaudai.

Kai pranešimas tampa istorija

Geriausias pranešimas spaudai yra tas, kuris nustoja būti pranešimu ir tampa tikra istorija. Tai vyksta, kai jūs ne tik praneši faktą, bet ir paaiškini, kodėl jis svarbus, kokį poveikį daro, kokias problemas sprendžia.

Žmonės myli istorijas, ne faktų sąrašus. Jei galite savo pranešimą paversti pasakojimu su veikėjais, iššūkiais ir sprendimais – jūs laimėjote. Pavyzdžiui, vietoj „Įmonė X pristatė naują programėlę” galite papasakoti: „Vilniaus startuolis sukūrė sprendimą, kuris per mėnesį padėjo 500 smulkių verslų sutaupyti vidutiniškai 15 valandų per savaitę”. Matote, kaip antrasis variantas iškart kelia klausimus ir kuria įdomumą?

Įtraukite realius pavyzdžius, klientų atsiliepimus (su jų sutikimu), konkrečias situacijas. Jei pristato paslaugą verslui, papasakokite apie konkretų verslą, kuriam ji padėjo. Jei naują produktą – apie žmogų, kuris jį naudoja ir kaip tai pakeitė jo kasdienybę.

Nebijokite pripažinti iššūkių ar problemų, kurias sprendžiate. Tai daro jūsų istoriją autentišką. „Pastebėjome, kad 70 procentų smulkių verslų praranda klientus dėl lėto atsako į užklausas, todėl sukūrėme…” – tai skamba daug įtikinamiau nei „mes esame inovatyvūs ir siekiame tobulėti”.

Kai žodžiai tampa rezultatais

Pranešimas spaudai nėra tikslas savaime. Tai įrankis, kuris turi vesti prie konkrečių rezultatų – didesnio matomumo, patikimumo, galiausiai – verslo augimo. Bet šie rezultatai ateina tik tada, kai pranešimas yra tikrai geras, siunčiamas tinkamam žmogui tinkamu metu, ir kai už jo stovi tikra, vertinga istorija.

Nesitikėkite, kad kiekvienas pranešimas taps publikacija. Net geriausi PR specialistai turi sėkmės rodiklį gal 20-30 procentų. Bet kai pavyksta – poveikis gali būti didesnis nei bet kokia mokama reklama. Žurnalistinio straipsnio patikimumas ir pasiekiamumas yra neįkainojami.

Investuokite laiką į kokybę, ne kiekybę. Geriau išsiųsti vieną puikiai paruoštą, tiksliai nukreiptą pranešimą per mėnesį, nei dešimt vidutinių kas savaitę. Stebėkite, kas veikia, mokykitės iš savo klaidų, tobulėkite. Ir svarbiausia – būkite autentiški. Žmonės, įskaitant žurnalistus, jaučia, kai kas nors bando jiems parduoti iliuziją. Bet kai jūs pasidalinate tikra, vertinga informacija – tai visada randa savo kelią.