Kodėl verta skirti laiko pranešimams spaudai

Žinot, kai pradėjau dirbti su verslo komunikacija, maniau, kad pranešimai spaudai – tai toks reliktinis dalykas, kurį rašo tik didžiulės korporacijos su savo PR departamentais. Bet realybė visai kitokia. Net jei tavo verslas – tai nedidelė kavinė, startuolis ar konsultacinė įmonė, gebėjimas tinkamai komunikuoti su žiniasklaida gali duoti neįtikėtinų rezultatų.

Problema ta, kad dauguma verslų arba visai nesinaudoja šia galimybe, arba daro tai taip neefektyviai, kad geriau būtų ir nepradėję. Mačiau šimtus pranešimų spaudai, kurie atrodo kaip nukopijuoti iš 1995-ųjų vadovėlio – sausas, formalus tekstas, kuriame niekas nesupras, kodėl tai turėtų būti įdomu.

Tiesa ta, kad gerai parašytas ir strategiškai paskleistas pranešimas spaudai gali atverti duris į žiniasklaidą, padidinti prekės ženklo žinomumą ir pritraukti klientų – visai nemokamai. Skamba per gerai, kad būtų tiesa? Na, čia reikia padirbėti, bet rezultatai tikrai verta.

Kada iš tikrųjų verta rašyti pranešimą spaudai

Štai čia daugelis suklysta nuo pat pradžių. Ne kiekvienas verslo įvykis vertas pranešimo spaudai. Rimtai. Jei rašysi pranešimą kiekvieną kartą, kai tavo įmonė ką nors padaro, žurnalistai pradės tave ignoruoti greičiau nei spėsi pasakyti „media relations”.

Taigi, kada tikrai verta? Pirmiausia – kai turi ką nors naujo pasakyti. Naują produktą ar paslaugą, kurie tikrai sprendžia realią problemą. Ne tiesiog dar vieną versiją to, kas jau yra rinkoje, bet kažką, kas tikrai išsiskiria. Arba kai tavo verslas pasiekia svarbų etapą – gauni investiciją, atidarai naują padalinį, pasiekia reikšmingą pardavimų ribą.

Antra situacija – kai turi unikalių duomenų ar įžvalgų apie savo rinką. Pavyzdžiui, atlikote tyrimą, kuris atskleidė įdomių tendencijų. Arba pastebėjote kažką, apie ką niekas dar nekalbėjo. Žurnalistai mėgsta skaičius ir duomenis, ypač jei jie pasakoja įdomią istoriją.

Trečia – kai reaguoji į aktualią situaciją. Jei tavo verslas susijęs su tema, kuri dabar karšta visuomenėje ar žiniasklaidoje, tavo ekspertinė nuomonė gali būti labai vertinga. Bet čia reikia būti greitu – naujienos sensta per kelias valandas, ne dienas.

Ir dar viena situacija, kurią dažnai pamirštame – žmogiškos istorijos. Jei tavo įmonėje nutiko kažkas, kas turi emocinę rezonansą, tai gali būti puiki tema. Darbuotojas įveikė sunkią ligą ir grįžo į darbą, padarėte kažką išskirtinio bendruomenei, sukūrėte darbo vietų sunkiai įsidarbinančioms grupėms. Tokios istorijos veikia.

Kaip sukurti pranešimą, kurį žurnalistai norės perskaityti

Gerai, turime temą. Dabar – pats sunkiausias darbas. Ir čia turiu tau pasakyti nemalonią tiesą: dauguma pranešimų spaudai, kuriuos matau, yra nuobodūs kaip lietaus lašas. Jie pilni korporatyvinio žargono, savireklamavimo ir informacijos, kuri neįdomi niekam, išskyrus patį siuntėją.

Pirmiausia, pamiršk viską, ką žinai apie formalų verslo rašymą. Pranešimas spaudai – tai ne oficialus dokumentas, tai – pasiūlymas žurnalistui. Tu iš esmės sakai: „Ei, turiu tau įdomią istoriją, pažiūrėk.” Jei pirmame sakinyje nesugebėsi sudominti, likusi dalis bus ignoruojama.

Pradėk nuo antraštės, kuri tikrai pasakytų, kas čia vyksta. Ne „UAB ‘Mūsų Įmonė’ pristato naują produktą”, o kažką konkretaus: „Lietuvos startuolis sukūrė aplikaciją, kuri sumažina maisto švaistymo kiekį 40 procentų”. Matai skirtumą? Viena antraštė sako, kad kažkas kažką padarė. Kita – pasakoja, kokia nauda iš to.

Pirmasis pastraipas – tai tavo viską arba nieko momentas. Čia turi būti atsakymai į pagrindinius klausimus: kas, ką, kada, kur ir kodėl tai svarbu. Bet ne sausai, o taip, kad žmogus norėtų skaityti toliau. Įsivaizduok, kad pasakoji šią istoriją draugui per kavą – kaip pradėtum?

Toliau eina detalės, bet ne visos iš karto. Antrasis pastraipas turėtų plėsti pagrindinę mintį – kodėl tai svarbu, kokią problemą sprendžia, kam tai aktualu. Trečiasis gali įtraukti citatą – ir čia dar viena dažna klaida. Citatos neturėtų skambėti kaip iš korporatyvinio vadovėlio. „Mes labai džiaugiamės galėdami pristatyti šį produktą rinkai” – tai ne citata, tai tuščiažodžiavimas. Geriau: „Matėme, kaip mūsų klientai kasmet išmeta maisto už tūkstančius eurų. Norėjome tai pakeisti.” Jauti skirtumą?

Techniniai dalykai, kurie turi būti tvarkoje

Dabar pereikime prie dalykų, kurie gali atrodyti smulkmenos, bet tikrai nėra. Pranešimo spaudai struktūra turi būti aiški ir nuosekli. Viršuje – tavo įmonės logotipas ir kontaktinė informacija. Paskui – aiškus pažymėjimas „PRANEŠIMAS SPAUDAI” arba „PRESS RELEASE”. Žurnalistai gauna šimtus laiškų per dieną, jie turi iš karto suprasti, su kuo turi reikalą.

Data ir vieta – būtinai. Jei tai naujiena, ji turi būti šviežia. Niekas nenori rašyti apie kažką, kas nutiko prieš mėnesį. Išskyrus atvejus, kai tai retrospektyva ar analitinė istorija, bet tai jau kita tema.

Ilgis – čia daug ginčų, bet mano patirtis rodo, kad idealus pranešimas spaudai telpa vienoje A4 puslapyje. Maksimum – pusantro. Jei negali pasakyti savo istorijos per 300-400 žodžių, greičiausiai pats dar neturi aiškios istorijos. Arba bando pasakyti per daug vienu metu.

Šriftas, formatavimas – nieko ekstravagantaus. Times New Roman ar Arial, 11-12 dydžio šriftas, normalūs tarpai tarp eilučių. Tai ne vieta kūrybai dizaino prasme. Turi būti lengva skaityti ekrane ir lengva nukopijuoti, jei žurnalistas nori tai padaryti.

Pabaigoje – skyrelis „Apie įmonę”. Trumpas, 2-3 sakiniai. Kas esate, ką darote, kodėl esate aktualūs. Ir kontaktai – vardas, pavardė, telefonas, el. paštas žmogaus, kuris tikrai atsakys, jei žurnalistas paskambins. Ne bendras info@ adresas, o konkretus žmogus.

Vizualinė medžiaga – dažnai pamirštamas, bet svarbus elementas

Žinai, kas padidina tavo pranešimo spaudai šansus būti panaudotam? Geros kokybės nuotraukos ar kita vizualinė medžiaga. Žurnalistai mąsto ne tik tekstu – jiems reikia vaizdo, ypač jei tai internetinė žiniasklaida.

Bet čia svarbu nepadaryti klasikinės klaidos. Nepakanka prisegti kelias atsitiktines nuotraukas iš telefono. Reikia profesionaliai atrodančių vaizdų, kurie pasakoja istoriją. Jei pristati produktą – kokybiškas produkto nuotraukas ant neutralaus fono. Jei tai apie žmones – autentiškų, ne sustatytu nuotraukų, kur žmonės dirba, bendrauja, daro tai, apie ką kalbi.

Techniniai reikalavimai: aukšta raiška (bent 300 dpi spaudai, bet ir internetui geriau turėti aukštos kokybės originalus), tinkamas formatas (JPG ar PNG), ir svarbiausia – teisės jas naudoti. Jei nuotrauka ne tavo, turi turėti aiškų leidimą ją platinti žiniasklaidai.

Geriausia praktika – sukurti atskirą aplanką Dropbox, Google Drive ar panašioje platformoje, kur sudedi visą vizualinę medžiagą, ir pranešime duodi nuorodą. Taip žurnalistai gali lengvai pasiekti tai, ko jiems reikia, ir pasirinkti, kas jiems tinka.

Dar vienas patarimas – jei įmanoma, pridėk ir video medžiagą. Net trumpas 30 sekundžių klipas gali būti labai vertingas, ypač TV žiniasklaidai ar internetiniams portalams. Nebūtinai profesionaliai filmuota – autentiškumas dažnai vertingesnis už tobulą gamybą.

Platinimo strategija: kam ir kaip siųsti

Turime puikų pranešimą spaudai. Dabar – kaip jį pristatyti pasauliui? Ir čia prasideda tikrasis darbas, nes tiesiog išsiuntinėti šimtams atsitiktinių žurnalistų – tai greičiausias būdas būti įtrauktam į spam sąrašus.

Pirmiausia, sukurk tikslų žiniasklaidos sąrašą. Ne visų žurnalistų Lietuvoje, o tų, kurie rašo apie tavo sritį. Jei esi technologijų startuolis, tau reikia žurnalistų, kurie rašo apie technologijas ir verslą. Jei atidarai restoraną – maisto, stiliaus, miesto naujienų skyrių žurnalistų.

Kaip rasti tinkamus žurnalistus? Skaityk žiniasklaidą, kurią nori pasiekti. Žiūrėk, kas rašo panašias istorijas. Socialiniuose tinkluose (ypač Twitter ir LinkedIn) dauguma žurnalistų yra aktyvūs ir nurodo, kokiomis temomis domisi. Sukurk Excel lentelę su vardais, kontaktais, žiniasklaidos priemone, temomis, apie kurias rašo.

Siųsdamas pranešimą, nepamirštk personalizacijos. Tai nereiškia, kad turi rašyti unikalų laišką kiekvienam, bet bent jau kreipkis vardu ir paminėk, kodėl manai, kad būtent jam tai gali būti įdomu. „Labas Jonai, mačiau tavo straipsnį apie maisto technologijas praėjusią savaitę – manau, kad ši naujiena galėtų būti aktuali tavo skaitytojams.”

Laiško tema – kritiškai svarbu. Ne „Pranešimas spaudai”, o kažkas konkretaus ir intriguojančio. Ta pati logika kaip su antrašte pačiame pranešime. Tu konkuruoji su šimtais kitų laiškų žurnalisto pašto dėžutėje.

Laikas ir follow-up: kada ir kaip priminti apie save

Kada siųsti pranešimą spaudai? Tai ne atsitiktinis klausimas. Pirmadienio rytas – blogiausia idėja, nes žurnalistai grįžta po savaitgalio ir turi pilną dėžutę. Penktadienio popietė – irgi ne, nes visi jau galvoja apie savaitgalį.

Geriausias laikas – antradienio, trečiadienio ar ketvirtadienio rytas, apie 9-10 val. Žurnalistai jau įsijungę į darbo ritmą, bet dar neužsiėmę dienos chaosą. Jei tavo naujiena susijusi su konkrečia diena ar įvykiu, siųsk bent 2-3 dienas prieš – žurnalistams reikia laiko pasiruošti.

Dabar – jautrus klausimas: ar sekti (follow-up)? Atsakymas: taip, bet atsargiai. Jei po 2-3 dienų negavai jokio atsako, gali švelniai priminti. Bet ne „Ar gavote mano pranešimą?”, o kažką vertingesnio: „Labas Jonai, siųsčiau praėjusią savaitę informaciją apie X. Pagalvojau, kad galėčiau pasiūlyti interviu su mūsų CEO arba papildomų duomenų, jei tai būtų aktualu.”

Vienas follow-up – normalu. Du – ribinė zona. Trys – tu jau erzini. Jei po dviejų priminimų niekas nereaguoja, priimk faktą, kad šįkart nesudomino, ir eik toliau. Galbūt kita tema bus įdomesnė.

Ir dar vienas dalykas – būk pasiekiamas. Jei žurnalistas atsako ar skambina, reaguok greitai. Žurnalistai dirba su griežtais terminais, ir jei tu neatsakysi per valandą ar dvi, jie gali tiesiog pereiti prie kitos istorijos.

Klaidos, kurių verta vengti (mokiausi iš savo patirties)

Leisk pasidalinti keliais dalykais, kuriuos išmokau sunkiu būdu. Pirmiausia – niekada nemeluok ir neperdedinėk. Net jei tau atrodo, kad „šiek tiek pagražinta” tiesa skambės geriau. Žurnalistai tikrina faktus, ir jei pagaus meluojant, tavo reputacija bus sugadinta ilgam laikui.

Antra klaida – per daug korporatyvinio žargono. „Sinergija”, „paradigmos poslinkis”, „inovatyvūs sprendimai”, „vertės kūrimas” – visi šie žodžiai dažniausiai nieko nereiškia. Rašyk paprastai, kaip kalbėtum su protingu žmogumi, kuris nėra tavo srities ekspertas.

Trečia – ignoruoti neigiamas naujienas. Jei tavo įmonėje nutiko kažkas blogo, ir tai gali tapti vieša, geriau patiems kontroliuoti naratyvą. Parašyk pranešimą, kuris pripažįsta problemą, paaiškina, kas nutiko, ir svarbiausia – ką darote, kad tai išspręstumėte. Tyla dažnai sukuria dar didesnes problemas.

Ketvirta – siųsti pranešimus apie dalykus, kurie tikrai nėra naujienos. „Mūsų įmonė švenčia penktąjį gimtadienį” – na ir kas? Nebent tavo įmonė yra kažkuo išskirtinė, tai niekas nenorės apie tai rašyti. Bet jei per tuos penkerius metus sukūrėte 100 darbo vietų ar padarėte kažką reikšmingo bendruomenei – tai jau kita istorija.

Penkta – pamirsti apie ekskluzyvumą. Kartais geriau pasiūlyti istoriją vienam žurnalistui ar vienai žiniasklaidos priemonei ekskluzyviai, nei siųsti visiems vienu metu. Ypač jei tai didelė istorija. Žurnalistai vertina ekskluzyvumą ir dažniau sutinka investuoti daugiau laiko į tokią istoriją.

Ką daryti, kai pranešimas suveikia (ir kai nesuveikia)

Tarkime, tavo pranešimas spaudai sudomino žurnalistą ir jis nori parašyti straipsnį. Puiku! Bet čia prasideda kitas etapas. Būk paslaugus, greitas ir profesionalus. Jei prašo interviu – sutark laiką, kuris tinka abiem. Jei prašo papildomos informacijos ar nuotraukų – pateik kuo greičiau.

Svarbu suprasti: žurnalistas nėra tavo reklamos skyrius. Jis parašys istoriją taip, kaip jam atrodo teisinga, ne taip, kaip tu norėtum. Gali pasiūlyti citatų, pateikti faktus, bet negali diktuoti, kaip turi būti parašyta. Ir tikrai neprašyk peržiūrėti straipsnio prieš publikaciją – tai didžiulė ne-ne žurnalistikos etikoje.

Kai straipsnis pasirodo, būtinai padėkok žurnalistui. Paprastas „Ačiū už straipsnį, labai vertinu” el. laiškas ar žinutė gali padėti užmegzti ilgalaikį santykį. Ir, žinoma, pasidalink straipsniu savo socialiniuose tinkluose, svetainėje, naujienlaiškiuose – padėk jam pasiekti didesnę auditoriją.

O kas, jei niekas nereaguoja? Tai normalu ir nutinka dažniau, nei norėtume pripažinti. Galbūt tema nebuvo pakankamai aktuali, galbūt laikas netinkamas, galbūt tiesiog turėjai nesėkmę. Nepasiduok. Analizuok, kas galėjo būti geriau, ir bandyk kitą kartą su kita tema ar kitu požiūriu.

Dar vienas variantas – jei tradicinė žiniasklaida nereaguoja, galbūt tavo istorija labiau tinka kitoms platformoms. Podcastai, YouTube kanalai, specializuoti tinklaraščiai, pramonės leidiniai – yra daug būdų pasidalinti savo istorija. Kartais mažesnė, bet labiau tikslinė auditorija yra vertingesnė nei didelis, bet bendras leidinys.

Ilgalaikė strategija: kaip paversti vieną pranešimą santykiais su žiniasklaida

Štai ko daugelis nesuvokia: pranešimas spaudai – tai ne vienkartinis veiksmas, o dalis didesnės komunikacijos strategijos. Tikslas ne tik gauti vieną straipsnį, bet užmegzti ilgalaikius santykius su žurnalistais ir tapti patikimu informacijos šaltiniu savo srityje.

Kaip tai padaryti? Pirmiausia, būk nuoseklus. Jei siunti pranešimus spaudai kartą per metus, niekas tavęs neprisimins. Bet jei reguliariai dalijies įžvalgomis, naujienomis, ekspertine nuomone – žurnalistai pradės tave atpažinti ir vertinti.

Antra, būk naudingas net tada, kai tau nieko nereikia. Jei matai straipsnį, kuriame žurnalistas rašo apie tavo sritį ir galėtum pateikti papildomos informacijos ar kontaktų – pasiūlyk. Nesitikėdamas nieko mainais. Tai investicija į santykius.

Trečia, sek tendencijas ir būk proaktyvus. Jei žinai, kad artėja svarbus įvykis ar data, susijusi su tavo sritimi, pasiūlyk žurnalistams komentarą ar ekspertinę nuomonę iš anksto. Pavyzdžiui, jei dirbi su švietimo technologijomis, rugsėjis – puikus metas siūlyti istorijas apie mokyklas ir mokymąsi.

Ketvirta, sukurk medijų rinkinį (media kit) savo svetainėje. Tai skyrius, kur žurnalistai gali rasti viską, ko jiems gali prireikti: pranešimus spaudai, aukštos kokybės nuotraukas, įmonės informaciją, vadovų biografijas, kontaktus. Padaryk jų gyvenimą lengvesnį.

Ir galiausiai – mokykis iš kiekvienos patirties. Sek, kurie pranešimai veikia, kurie ne. Kokios temos sukelia daugiausia susidomėjimo. Kokie žurnalistai linkę reaguoti. Kokie laiško temos veikia geriau. Tai ne mokslas, bet yra tam tikri dėsningumai, kuriuos gali pastebėti ir panaudoti.

Kai viskas susideda į vieną paveikslą

Žiūrėk, pranešimų spaudai rašymas ir platinimas nėra rakietų mokslas, bet tai tikrai ne ir kažkas, ką gali padaryti bet kaip. Reikia strategijos, kruopštumo ir, svarbiausia, tikros istorijos, kuria verta dalintis.

Pradėk nuo to, kad iš tiesų turi ką pasakyti. Paskui pasakyk tai aiškiai, žmogiškai ir įdomiai. Rask tinkamus žmones, kuriems tai gali būti aktualu. Būk profesionalus, bet ne robotiškas. Ir nepamirštk, kad tai – ilgalaikis žaidimas, ne vienkartinė akcija.

Ar kiekvienas tavo pranešimas spaudai taps straipsniu didžiuosiuose leidiniuose? Tikrai ne. Bet jei darysiu tai nuosekliai, protingai ir autentiškai, pamažu pastatysi tiltus su žiniasklaida, kurie gali atvesti prie tikrai vertingų galimybių. O kai tas tinkamas momentas ateis – būsi pasirengęs juo pasinaudoti.

Taigi, nebijok pradėti. Parašyk tą pirmąjį pranešimą spaudai. Galbūt jis nebus tobulas, bet mokysies darydamas. Ir kas žino – galbūt būtent tavo istorija yra ta, kurią žurnalistai ieško šiandien.