Visi nori viruso, bet niekas nenori dirbti

Kiekvieną savaitę kokia nors Lietuvos įmonė paskelbia pranešimą spaudai, kuris dingsta interneto platybėse kaip akmuo į vandenį. Niekas jo neskaito, niekas nesidalina, žurnalistai jį ištrina iš pašto dėžutės neperskaičiusios pirmo sakinio. Ir tada tos pačios įmonės marketingo vadovas sėdi posėdyje ir klausia: „Kodėl mūsų turinys nevirsta virusiniu?”

Atsakymas paprastas ir nemalonus: nes jis nuobodus. Nes jis parašytas taip, lyg jį generavo biurokratas, kuris bijo bet kokios emocijos. Nes jis prasideda žodžiais „Džiaugiamės galėdami pranešti…”

Bet yra įmonių, kurios tai supranta. Ir jos daro kitaip.

Strategija Nr. 1: Pasakyk ką nors, kas iš tikrųjų svarbu

Skamba akivaizdžiai? Taip, bet 90% verslo pranešimų šio testo nepraeitų. „Mūsų įmonė atidarė naują biurą Kaune” – tai nėra naujiena. Tai yra faktas, kuris domina tik jūsų mamą ir buhalterę.

Sėkmingos įmonės klausia kitaip: kodėl tai svarbu žmogui, kuris mane nepažįsta? Jei atsakymo nėra – pranešimo nereikia. Jei atsakymas yra – tada jis turi būti pirmame sakinyje, ne septintame paragrafe.

Strategija Nr. 2: Žmogus, ne logotipas

Vienas iš efektyviausių dalykų, kurį daro stiprios Lietuvos įmonės – jos leidžia kalbėti žmonėms. Ne „įmonės atstovui”, o konkrečiam Tomui ar Rasai, kurie turi nuomonę, galbūt netgi kontraversišką.

Žmonės dalinasi tuo, kas juos paliečia. O paliečia žmonės, ne korporatyviniai avatariai. Kai vadovas viešai prisipažįsta, kad jie suklydo ir ko išmoko – tai virsta turiniu. Kai rašo, kad „siekiame tobulėti” – tai virsta šiukšlių dėže.

Strategija Nr. 3: Konfliktas yra jūsų draugas

Geras pranešimas turi įtampą. Ne dirbtinę dramą, bet realų klausimą, į kurį atsakymas nėra akivaizdus. Rinka keičiasi ir jūs tai matote anksčiau nei kiti? Pasakykite tai tiesiai. Nesutinkate su dominuojančia nuomone sektoriuje? Puiku – pasakykite kodėl.

Lietuviškame versle yra baimė išsiskirti, pasakyti ką nors, su kuo kažkas nesutiks. Bet būtent ta baimė ir nužudo turinį dar prieš jam gimstant.

Strategija Nr. 4: Duomenys, kurie stebina

Ne bet kokie duomenys. Ne „mūsų apyvarta išaugo 12%”. O tokie, kurie verčia sustoti ir pagalvoti. Jei turite tyrimą, kuris parodo kažką netikėto apie lietuvių vartotojų įpročius, darbo rinką ar kokią nors nišą – tai yra aukso vertės medžiaga.

Žiniasklaida mėgsta skaičius, kurie patvirtina tai, ką žmonės jautė, bet nežinojo kaip pasakyti. Arba skaičius, kurie viską apverčia aukštyn kojomis. Vidurio nėra.

Strategija Nr. 5: Laikas nėra atsitiktinumas

Viralinis turinys dažnai yra ne apie tai, ką sakai, bet kada sakai. Sėkmingos įmonės seka aktualijas ir moka prisijungti prie pokalbio, kuris jau vyksta. Ne dirbtinai, ne per prievartą – bet jei jūsų verslo žinia natūraliai dera su tuo, apie ką šiandien kalba visa Lietuva, tai yra proga.

Problema ta, kad daugelis įmonių pranešimus planuoja mėnesiais į priekį ir neturi lankstumo reaguoti. Tai yra organizacinis, ne kūrybinis klausimas.

Strategija Nr. 6: Platforma lemia formatą

Tas pats pranešimas negali vienodai gerai veikti LinkedIn, Facebook ir žiniasklaidoje. Bet dauguma įmonių copy-paste’ina tą patį tekstą visur ir stebisi, kodėl rezultatai skiriasi.

LinkedIn auditorija nori profesionalių įžvalgų ir asmeniškų istorijų. Facebook – emocijų ir paprastumo. Žiniasklaida – naujienos kąsnio ir cituojamo eksperto. Tai nėra raketų mokslas, bet reikalauja disciplinos ir laiko, kurio niekas nenori skirti.

Strategija Nr. 7: Pakartojamumas, ne laimė

Čia daugiausiai mitologijos. Žmonės galvoja, kad viralinis turinys yra žaibas, kuris trenkia atsitiktinai. Kartais taip. Bet dažniausiai – ne.

Įmonės, kurios reguliariai generuoja didelį susidomėjimą, turi procesą. Jos žino, kokio tipo turinys veikia jų auditorijai, jos testuoja, jos analizuoja. Tai nuobodu? Taip. Bet tai veikia.

Tiesą sakant, problema giliau

Visos šios strategijos yra žinomos. Apie jas rašoma, kalbama konferencijose, mokoma kursuose. Bet Lietuvos verslas vis tiek masiškai gamina turinį, kuris nieko nepasiekia – ir ne dėl to, kad trūksta žinių.

Trūksta drąsos. Drąsos pasakyti ką nors tikro. Drąsos leisti žmogui kalbėti savo balsu, o ne korporatyviniu šablonu. Drąsos rizikuoti, kad kažkam nepatiks.

Kol verslo pranešimai bus rašomi taip, kad neįžeistų nė vieno ir nesudomintų nė vieno – tol jie ir liks ten, kur jiems ir vieta: neperskaitytų el. laiškų aplanke. Ir jokios strategijos to nepakeis, jei pačiame centre nėra noro pasakyti ką nors, kas iš tikrųjų verta dėmesio.