Kodėl daugelis verslo pranešimų spaudai lieka nepastebėti

Kiekvieną dieną žurnalistai gauna dešimtis, o kartais ir šimtus pranešimų spaudai. Dauguma jų baigia kelionę šiukšlių dėžėje per pirmąsias kelias sekundes. Problema paprastai ne ta, kad verslas neturi ką pasakyti – priešingai, įmonės dažnai turi tikrai įdomių naujienų. Bėda ta, kad pranešimai rašomi taip, tarsi būtų skiriami įmonės valdybai, o ne žiniasklaidos atstovams.

Žurnalistai ieško istorijų, kurios domintų jų auditoriją. Jie neskaitys trijų puslapių teksto apie tai, kaip jūsų įmonė „optimizavo verslo procesus” ar „sustiprino rinkos pozicijas”. Jiems reikia konkretaus, aktualaus, suprantamo turinio. Ir jie nori gauti jį iš karto, be bereikalingo vandens.

Kai pradėsite kurti pranešimą spaudai, pirmiausia pamirškit apie save. Pagalvokit apie žurnalistą, kuris skubiai ruošia rytojaus laidą ar straipsnį. Ką jam duosit tokio, kas palengvins jo darbą? Kokią vertę suteiks jūsų informacija jo skaitytojams ar žiūrovams?

Nuo ko pradėti: kada pranešimas spaudai iš tikrųjų reikalingas

Ne kiekvienas įvykis vertas pranešimo spaudai. Tai skamba griežtai, bet taip yra. Jei siųsit žiniasklaidai pranešimus apie kiekvieną smulkmeną, greitai tapsit tuo siuntėju, kurio laiškų niekas neatidaro.

Pranešimas spaudai tikrai turi prasmę, kai:
– Paleidžiat produktą ar paslaugą, kuri realiai keičia rinką ar sprendžia aktualią problemą
– Skelbiат tyrimo rezultatus, kurie atskleidžia naujas įžvalgas
– Organizuojat renginį, kuris domins platesnę auditoriją
– Pasiekiat reikšmingą verslo rezultatą (ne „padidėjo apyvarta”, o „tapo didžiausiu rinkos žaidėju” ar pan.)
– Turit stiprią nuomonę aktualiu visuomenei klausimu

Jei jūsų naujiena svarbi tik jums ir jūsų kolegoms – tai puiki tema socialiniams tinklams ar naujienlaiškiui, bet ne pranešimui spaudai. Žiniasklaida dirba viešojo intereso principu. Jūsų informacija turi būti aktuali ne tik jūsų burbului.

Vienas paprastas testas: ar apie panašią naujieną iš kitos įmonės patys skaitytumėt? Ar pasidalintumėt ja su draugu? Jei ne – greičiausiai ir žurnalistui ji nebus įdomi.

Struktūra, kuri veikia: kaip sudėlioti informaciją

Pranešimas spaudai nėra pasakojimas su intriga ir kulminacija. Tai atvirkštinė piramidė – svarbiausia informacija viršuje, detales toliau, mažiausiai svarbūs dalykai gale. Žurnalistas turi suprasti esmę per pirmąsias 2-3 sekundes.

Pavadinimas – tai jūsų vienintelė tikra galimybė pritraukti dėmesį. Jis turi būti konkretus ir informatyvus. „Įmonė X pristato naują produktą” – silpna. „Lietuvoje sukurta aplikacija, leidžianti sutaupyti 30% maisto išlaidų” – daug geriau. Matot skirtumą? Antrajame variante iš karto aišku, kas, ką ir kokią naudą tai duoda.

Pirmasis pastraipas – tai jūsų pranešimo santrauka. Jame turi būti atsakyta į pagrindinius klausimus: kas nutiko, kada, kur, kodėl tai svarbu. Jei žurnalistas perskaitys tik šį pastraipą, jis jau turėtų suprasti visą istoriją.

Tolesni pastraipai plečia detales. Čia galima įtraukti:
– Kontekstą ir priežastis
– Konkretesnius duomenis ir skaičius
– Citatas (apie jas – vėliau)
– Papildomą informaciją, kuri padeda suprasti situaciją

Gale – standartinis „Apie įmonę” skyrelis ir kontaktai. Šis skyrelis turėtų būti trumpas – 3-4 sakiniai, ne daugiau. Žurnalistui reikia žinoti, kas jūs, bet jam nereikia jūsų visos istorijos nuo įkūrimo.

Kalba ir tonas: kaip rašyti, kad būtų skaitoma

Didžiausia klaida – rašyti korporatyviniu žargonu. „Siekdami maksimalios klientų pasitenkinimo optimizacijos, implementavome inovatyvų sprendimą” – tokius sakinius žurnalistai praleidžia akimis. Jie skamba tuščiai ir nenatūraliai.

Rašykit paprastai. Įsivaizduokit, kad pasakojat šią istoriją draugui per kavą. Kaip ją papasakotumėt? Greičiausiai trumpais sakiniais, aiškiais žodžiais, be bereikalingų terminų.

Vengiat:
– Pernelyg ilgų sakinių (daugiau nei 20-25 žodžiai – jau per daug)
– Būdvardžių krūvos („inovatyvus”, „unikalus”, „revoliucinis” – visi šie žodžiai nuvertėję)
– Pasyvių konstrukcijų („buvo priimtas sprendimas” → „priėmėme sprendimą”)
– Abstrakčių sąvokų be konkretumo

Skaičiai – jūsų draugai. Bet tik konkretūs skaičiai. „Padidėjo efektyvumas” – nieko nesako. „Procesas, kuris užtrukdavo 3 valandas, dabar užtrunka 40 minučių” – štai tai jau konkretus ir įspūdingas faktas.

Citatos pranešime spaudai turi skambėti žmogiškai. Niekas tikrame gyvenime nekalba taip: „Džiaugiamės galėdami paskelbti apie šį svarbų pasiekimą mūsų įmonės istorijoje”. Žmogus pasakytų: „Trejus metus dirbome ties šiuo projektu. Matyt, kad jis veikia, yra neįtikėtinas jausmas”. Jauskit skirtumą?

Techniniai aspektai: formatavimas ir pristatymas

Pranešimas spaudai turėtų būti vieno, maksimum pusantro puslapio. Jei negalit sutalpinti informacijos į tokį kiekį – greičiausiai bandot pasakyti per daug dalykų vienu metu. Geriau išskaidykit į kelis pranešimus.

Formatavimas turi būti paprastas ir aiškus:
– Standartinis šriftas (Arial, Calibri, Times New Roman)
– 11-12 dydžio šriftas
– Normalūs tarpai tarp eilučių
– Aiškiai pažymėtas pavadinimas
– Data viršuje
– Kontaktai apačioje

Failą siųskit PDF formatu arba tiesiog įklijuokit tekstą į el. laiško kūną. Žurnalistai nedžiaugiasi gavę Word dokumentą su keistais formatavimais ar, dar blogiau, nuorodą į debesų saugyklą, kur reikia prašyti prieigos.

Jei turit vizualinės medžiagos – nuotraukų, grafikų, vaizdo įrašų – tai didelis privalumas. Bet nesiųskit jų kaip priedų, jei failai dideli. Geriau įkelkit į kokią nors saugyklą ir atsiųskit nuorodą. Nuotraukos turi būti aukštos kokybės (bent 1920px pločio) ir su aiškiu pavadinimu.

Laiško tema turėtų būti informatyvi, bet ne per ilga. „Pranešimas spaudai: [trumpa esmė]” – visai tinka. Pavyzdžiui: „Pranešimas spaudai: naujas tyrimas atskleidžia lietuvių miego įpročius”.

Platinimo strategija: kam ir kaip siųsti

Masinis siuntimas visiems žiniasklaidos atstovams iš eilės – tai kelias į šiukšlių dėžę. Reikia strategijos.

Pirma, sudaryt tikslų žiniasklaidos kontaktų sąrašą. Ne tiesiog „[email protected]”, o konkretūs žurnalistai, kurie rašo jūsų tema. Jei skelbiат technologijų naujieną, siųskit technologijų skyriaus žurnalistams. Jei kalbat apie verslą – verslo žurnalistams. Skamba akivaizdu, bet daugelis šito nedaro.

Kaip rasti tinkamus kontaktus:
– Paskaityt leidinį ir pamatyt, kas rašo panašiomis temomis
– Patikrint žurnalistų profilius socialiniuose tinkluose (ypač LinkedIn ir Twitter)
– Paskambint į redakciją ir paklaust, kas būtų tinkamiausias kontaktas jūsų temai

Siuntimo laikas irgi svarbus. Pirmadienio rytas – ne geriausias laikas, nes žurnalistai grįžta po savaitgalio ir turi pilnas pašto dėžes. Penktadienio popietė – irgi ne, nes visi jau galvoja apie savaitgalį. Antradienio-ketvirtadienio rytas (apie 9-10 val.) paprastai veikia geriausiai.

Jei jūsų naujiena tikrai svarbi, galima paskambinti žurnalistui po 15-20 minučių po el. laiško išsiuntimo. Ne primygt, o tiesiog paklaust, ar gavo, ar tema gali būti įdomi. Bet daryt tai reikia tik tada, kai tikrai turit ką pasakyti – ne dėl kiekvieno pranešimo.

Santykiai su žiniasklaida: kaip tapti patikimu šaltiniu

Vienkartinis pranešimas spaudai – tai gerai. Bet ilgalaikiai santykiai su žurnalistais – tai daug vertingiau. Kai žurnalistas žino, kad jūs visuomet duodat kokybišką informaciją ir esate pasiekiamas komentarui, jis pats pradės kreiptis į jus.

Kaip tai pasiekti? Pirma, niekada nemeluokit ir neperdekit. Jei pasakot, kad jūsų produktas „pirmas Lietuvoje”, o iš tikrųjų yra panašių – žurnalistas tai suras ir daugiau jums nepasitikės. Geriau būti nuosaikiam ir tiksliam.

Antra, būkit prieinami. Jei žurnalistas skambina ar rašo – atsakykit greitai. Žiniasklaida dirba su griežtais terminais. Jei neatsakysit per valandą ar dvi, jie ras kitą šaltinį. Ir kitą kartą jau neskambins jums.

Trečia, būkit naudingi ne tik tada, kai jums ko reikia. Jei matot straipsnį, kur žurnalistas rašo tema, kuria jūs išmanat, galite tiesiog parašyti ir pasiūlyti papildomą informaciją ar kontekstą. Be jokių prašymų paminėti jūsų įmonę – tiesiog padėkit. Tai kuria pasitikėjimą.

Ketvirta, supraskit žurnalistų darbą. Jie ne jūsų rinkodaros komandos dalis. Jų tikslas – ne reklamuoti jūsų verslą, o informuoti auditoriją. Jei tai suprasit ir gerbsit, jūsų bendradarbiavimas bus daug produktyvesnis.

Klaidos, kurių verta vengti

Per daugelį metų matant įvairių pranešimų spaudai, tam tikros klaidos kartojasi vėl ir vėl. Štai tos, kurios daro didžiausią žalą:

Perdėtas savęs reklamavimas. Pranešimas spaudai – ne reklama. Jei kiekvienas sakinys šlovina jūsų įmonę ir produktą, žurnalistas tai pajus per sekundę. Būkit objektyvūs, pateikiat faktus, leiskit jiems kalbėti už save.

Informacijos trūkumas. Kai pranešime rašoma „daugiau informacijos netrukus” ar „detalės bus paskelbtos vėliau” – kam tada siunčiat pranešimą? Žurnalistas nori pilnos informacijos dabar, ne vėliau.

Nerealistiški lūkesčiai. Ne kiekvienas pranešimas spaudai virsta straipsniu. Iš tikrųjų, dauguma nevirs. Tai normalu. Žiniasklaida turi savo darbotvarkę ir prioritetus. Jei jūsų pranešimas nebuvo publikuotas – tai ne asmeninis įžeidimas, o tiesiog verslo realybė.

Ignoravimas atsakomybės. Jei žurnalistas parašė straipsnį pagal jūsų pranešimą ir jame yra klaidų – greičiausiai jūs pateikėt neaiškią ar klaidinančią informaciją. Prieš siųsdami pranešimą, patikrinkit kiekvieną faktą du kartus.

Per dažnas siuntinėjimas. Jei siunčiat pranešimus kas savaitę apie smulkmenas, žurnalistai pradės ignoruoti visus jūsų laiškus – net tuos, kurie iš tikrųjų svarbūs. Kokybė svarbesnė už kiekį.

Kai pranešimas tampa istorija: ką daryti toliau

Tarkime, jūsų pranešimas sudomino žurnalistą ir jis nori parašyti straipsnį. Dabar prasideda tikrasis darbas. Būkit pasiruošę greitai suteikti papildomos informacijos, organizuoti interviu, pateikti vizualinės medžiagos.

Jei žurnalistas prašo interviu, nesistenkite kontroliuoti kiekvieno klausimo. Taip, galite pasiūlyti temų, bet bandymas diktuoti klausimus ar reikalauti pamatyti tekstą prieš publikaciją – tai greitas būdas sugadinti santykius. Profesionalūs žurnalistai to nedaro ir neturėtų daryti.

Po publikacijos – padėkojimas niekada nepakenkia. Trumpas el. laiškas žurnalistui, dėkojant už straipsnį, yra geras tonas. Bet ne su prašymais pataisyti smulkmenas ar publikuoti dar vieną straipsnį. Tiesiog padėka.

Pasidalinkit publikacija savo kanaluose – socialiniuose tinkluose, naujienlaiškiuose, svetainėje. Tai naudinga ir jums, ir leidiniui. Tik neperdarinėkit straipsnio ir necituokit jo viso – duokit nuorodą į originalą.

Sekite rezultatus. Kokių publikacijų sulaukėte? Kurios temos sudomino žiniasklaidą, o kurios – ne? Kiek srauto atėjo į jūsų svetainę? Ką žmonės klausia po publikacijos? Ši informacija padės tobulinti kitus pranešimus spaudai.

Ir pats svarbiausias dalykas – naudokit žiniasklaidos dėmesį protingai. Jei žmonės pradeda skambinti, rašyti, domėtis – būkit pasiruošę jiems padėti. Publikacija žiniasklaidoje – tai ne tikslas, o priemonė. Tikrasis tikslas – pasiekti savo auditoriją ir sukurti vertę.

Pranešimas spaudai, kuris baigiasi publikacija, o publikacija – realiomis galimybėmis ar santykiais – štai kas yra tikras sėkmės matas. Ne kiek kartų buvot paminėti žiniasklaidoje, o kokią naudą tai atnešė jums ir tiems, kuriems ta informacija buvo svarbi.