Kodėl pranešimas spaudai vis dar svarbus skaitmeninėje eroje

Daugelis verslų klausia savęs, ar pranešimai spaudai dar turi prasmę, kai socialiniai tinklai leidžia tiesiogiai kreiptis į auditoriją. Atsakymas paprastas – taip, turi, ir labai didelę. Gerai parašytas pranešimas spaudai gali pasiekti žurnalistus, kurie jūsų istoriją papasakos tūkstančiams ar net milijonams žmonių. Tai ne tik apie matomumą – tai apie patikimumą. Kai apie jūsų verslą rašo žiniasklaida, tai suteikia autentišką trečiosios šalies patvirtinimą, kurio joks reklamos biudžetas negali nusipirkti.

Tačiau čia slypi problema. Kiekvieną dieną žurnalistai gauna dešimtis, o kartais ir šimtus pranešimų spaudai. Dauguma jų niekada nebūna perskaityti iki galo, o dar mažiau – publikuojami. Skirtumas tarp ignoruojamo ir publikuojamo pranešimo dažnai slypi ne tik naujienų vertėje, bet ir tame, kaip tas pranešimas parašytas ir pristatytas.

Kas iš tiesų sudaro naujieną, vertą žurnalistų dėmesio

Prieš sėsdami rašyti, turite atsakyti į vieną esminį klausimą: ar tai tikrai naujiena? Daugelis verslo atstovų mano, kad bet koks jų veiklos aspektas yra naujiena. Deja, faktas, kad jūsų įmonė įdarbino naują pardavimų vadybininką ar atnaujino svetainę, greičiausiai niekam nerūpi, išskyrus jus pačius.

Tikra naujiena turi bent vieną iš šių elementų: naujumą (kažkas vyksta pirmą kartą), reikšmingumą (tai turi įtakos daugeliui žmonių), netikėtumą (kažkas neįprasto ar prieštaraujančio lūkesčiams), konfliktą ar problemą (ir jos sprendimą), žmogiškąjį aspektą (emocinis ryšys su auditorija) arba lokalumą (svarbu konkrečiai bendruomenei).

Pavyzdžiui, jei jūsų startuolis pritraukė 2 milijonų eurų investiciją – tai naujiena. Jei sukūrėte produktą, kuris sprendžia aktualią problemą naujovišku būdu – tai naujiena. Jei jūsų įmonė įgyvendina unikalią socialinės atsakomybės iniciatyvą, kuri realiai keičia žmonių gyvenimus – tai taip pat naujiena. Bet jei tiesiog švenčiate penkerių metų veiklos jubiliejų be jokio papildomo konteksto – greičiausiai ne.

Struktūra, kuri veikia: kaip sudėlioti informaciją

Pranešimas spaudai turi sekti atvirkštinės piramidės principą. Svarbiausia informacija – viršuje, mažiau svarbi – apačioje. Kodėl? Nes žurnalistai skenuoja tekstą greitai, ir jei nepagausite jų dėmesio per pirmas 3-5 sekundes, jūsų pranešimas keliauja į šiukšliadėžę.

Pavadinimas turi būti trumpas, konkretus ir intriguojantis. Pamirškite korporatyvinį žargoną ir bendrybes. Vietoj „Įmonė X skelbia apie naują produkto liniją” geriau „Lietuvos startuolis sukūrė programėlę, kuri sumažina maisto švaistymą 40 procentų”. Matote skirtumą? Antrajame variante yra konkretumas, nauda ir skaičiai.

Pirmasis paragrafas – tai jūsų pranešimo širdis. Jame turi būti atsakyta į pagrindinius klausimus: kas, ką, kada, kur ir kodėl tai svarbu. Jei žurnalistas perskaitytų tik šį paragrafą, jis turėtų suprasti visą istoriją. Antrame ir trečiame paragrafuose plėtojate detales, pridedame citatas, paaiškinate kontekstą.

Citatos yra kritiškai svarbios. Jos suteikia pranešimui žmogiškumo ir autentiškumo. Tačiau daugelis įmonių čia klysta, įterpiant korporatyvines, beveidžes citatas tipo „Džiaugiamės galėdami paskelbti apie šią svarbią naujieną”. Vietoj to, citata turėtų būti asmenišką, konkreti ir suteikti papildomos vertės. Pavyzdžiui: „Matėme, kaip restoranai išmeta šimtus kilogramų maisto kiekvieną savaitę, nors tuo pačiu metu studentai vos suduriami galą su galu. Mūsų sprendimas sujungia šias dvi puses ir kuria vertę visiems”, – sako įkūrėjas Tomas Petraitis.

Rašymo stilius, kuris nepavargina skaityti

Žurnalistai vertina aiškumą ir paprastumą. Jūsų pranešimas spaudai nėra vieta demonstruoti sudėtingą verslo žodyną ar technines specifikacijas. Rašykite taip, kad suprastų jūsų močiutė ar paauglys. Tai nereiškia, kad turite būti paviršutiniškas – tai reiškia, kad turite būti aiškus.

Venkite pasyvios rūšies sakinių. Vietoj „Naujas produktas buvo pristatytas įmonės” rašykite „Įmonė pristatė naują produktą”. Tai skamba energingiau ir aiškiau. Taip pat stenkitės, kad sakiniai būtų trumpi – idealiai ne ilgesni nei 20-25 žodžiai. Ilgi, vingiuoti sakiniai priverčia skaitytoją grįžti atgal ir skaityti iš naujo, o žurnalistai tam neturi laiko.

Skaičiai ir faktai yra jūsų draugai, bet juos reikia pateikti kontekste. Vietoj „Mūsų apyvarta išaugo 47 procentais” geriau „Mūsų apyvarta išaugo 47 procentais iki 3,2 milijono eurų, kas daro mus sparčiausiai augančia įmone šiame sektoriuje Baltijos šalyse”. Kontekstas suteikia prasmę skaičiams.

Techniniai aspektai, kurie dažnai užmirštami

Pranešimo spaudai ilgis turėtų būti 300-500 žodžių. Tai pakankamai, kad papasakotumėte istoriją, bet ne per daug, kad nuobodžiautumėte. Jei negalite sutalpinti savo naujienų į vieną puslapį, greičiausiai bandote pasakyti per daug arba jūsų istorija nėra pakankamai aiški.

Viršuje visada nurodykite kontaktinę informaciją – vardą, pavardę, telefoną, el. paštą. Skamba akivaizdžiai, bet jūs nustebsite, kiek pranešimų išsiunčiama be šios informacijos. Žurnalistai neturi laiko ieškoti, kaip su jumis susisiekti. Jei jie negali greitai gauti papildomos informacijos ar komentaro, jie tiesiog eis prie kitos istorijos.

Pridėkite „Boilerplate” – tai standartinis jūsų įmonės aprašymas, kuris eina pranešimo pabaigoje. Jis turėtų būti 50-75 žodžių ir paaiškinti, kas jūs esate, ką darote ir kodėl tai svarbu. Tai kaip jūsų įmonės vizitinė kortelė teksto forma.

Jei turite vizualinės medžiagos – nuotraukų, infografikų, video – būtinai ją pridėkite arba nurodykite, kur ją galima rasti. Vizualinis turinys žymiai padidina tikimybę, kad jūsų istorija bus publikuota, nes žiniasklaida visada ieško kokybiškai iliustruotos medžiagos.

Platinimo strategija: kam ir kaip siųsti

Turėti puikų pranešimą spaudai yra tik pusė darbo. Kita pusė – užtikrinti, kad jis pasiektų tinkamus žmones tinkamu metu. Masinis siuntimas šimtams atsitiktinių žurnalistų retai veikia. Vietoj to, sukurkite tikslinį žiniasklaidos sąrašą.

Pradėkite nuo tyrimo. Identifikuokite žurnalistus, kurie rašo apie jūsų sritį ar pramonę. Paskaitykite jų straipsnius, supaskite, kokias temas jie dengia, koks jų rašymo stilius. Tai padės jums suprasti, ar jūsų naujiena jiems tikrai aktuali. LinkedIn ir Twitter yra puikios vietos rasti ir sekti žurnalistus.

Siųsdami pranešimą, personalizuokite el. laišką. Vietoj bendro „Gerbiamoji redakcija” kreipkitės vardu. Pirmame sakinyje paminėkite, kodėl manote, kad ši naujiena būtų įdomi būtent šiam žurnalistui – galbūt jis neseniai rašė panašia tema? Tai rodo, kad padarėte namų darbus ir nesiuntinėjate to paties visiems.

Laikas taip pat svarbus. Geriausias laikas siųsti pranešimus spaudai – antradienis, trečiadienis ar ketvirtadienis, apie 9-11 val. ryto. Pirmadieniais žurnalistai dar tvarko savaitgalio užduotis, o penktadieniais jau planuoja savaitgalį. Venkite siųsti pranešimų po pietų ar vakare – jie tiesiog paskęs kitų el. laiškų sraute.

Kaip padidinti tikimybę, kad jūsų pranešimas bus pastebėtas

Vienas iš efektyviausių būdų išsiskirti – sukurti ekskliuzyvumą. Vietoj to, kad siųstumėte pranešimą visiems vienu metu, pasiūlykite vienam ar keliems pagrindiniams žurnalistams ekskliuzyvią istoriją 24-48 valandoms anksčiau. Žurnalistai mėgsta ekskliuzyvus, nes tai suteikia jiems konkurencinį pranašumą.

Pagalvokite apie naujienų kampą skirtingoms žiniasklaidos priemonėms. Ta pati naujiena gali būti pristatyta skirtingai verslo, technologijų ar vietinei žiniasklaidai. Verslo leidiniui akcentuokite finansinius aspektus ir augimo potencialą, technologijų portalui – inovacijas ir techninius sprendimus, vietinei žiniasklaidai – poveikį bendruomenei ir darbo vietas.

Būkite pasirengę greitai reaguoti. Kai žurnalistas atsakys į jūsų pranešimą, atsakykite per valandą ar dvi, ne per dieną ar dvi. Žurnalistai dirba su griežtais terminais, ir jei negalite greitai pateikti papildomos informacijos, jie eis pas kitus šaltinius.

Pasiūlykite papildomą vertę – interviu su vadovu, galimybę apsilankyti jūsų įmonėje, priėjimą prie duomenų ar tyrimų. Kuo daugiau medžiagos ir galimybių suteikiate žurnalistui, tuo didesnė tikimybė, kad jis sukurs išsamesnę ir įdomesnę istoriją.

Klaidos, kurios garantuotai sunaikins jūsų šansus

Yra keletas dalykų, kurie akimirksniu diskvalifikuos jūsų pranešimą spaudai. Pirma – gramatinės klaidos ir rašybos klaidos. Jei negalite skirti laiko savo pranešimui korektūrai, kodėl žurnalistas turėtų skirti laiką jį skaityti? Visada prašykite bent vieno kito žmogaus peržiūrėti tekstą prieš siunčiant.

Antra – perdėtas reklaminis tonas. Pranešimas spaudai nėra reklama. Jei kiekvienas sakinys skamba kaip pardavimo raginimas su žodžiais „revoliucinis”, „neprilygstamas”, „geriausias rinkoje”, žurnalistai tai iš karto atpažins ir ignoruos. Būkite objektyvūs, leiskite faktams kalbėti už save.

Trečia – neteisingas adresavimas. Siuntimas pranešimo apie technologijų startuolį kulinarijos žurnalistui arba apie naują restoraną finansų naujienų portalui rodo, kad nepadarėte tyrimų. Tai ne tik švaistymas laiko, bet ir jūsų reputacijos žalojimas.

Ketvirta – per dažnas kontaktavimas. Jei žurnalistas neatsakė į jūsų pirmąjį el. laišką, vienas švelnaus priminimas po kelių dienų yra priimtinas. Bet jei pradėsite skambinti, siųsti SMS žinutes ar rašyti socialiniuose tinkluose kas kelias valandas, tapsite erzinančiu ir būsite užblokuotas.

Kai pranešimas išsiųstas: sekimas ir rezultatų vertinimas

Po pranešimo išsiuntimo prasideda laukimo žaidimas, bet tai nereiškia, kad nieko negalite daryti. Stebėkite, ar žurnalistai atidaro jūsų el. laiškus (daugelis el. pašto platformų tai leidžia sekti). Jei matote, kad pranešimas buvo atidarytas, bet nėra atsakymo, galite po 2-3 dienų atsiųsti švelnų priminimą.

Kai pradeda pasirodyti publikacijos, sekite jas ir matuokite rezultatus. Kiek straipsnių buvo paskelbta? Kokia jų kokybė – ar tai trumpa užuomina, ar išsamus straipsnis? Kokia auditorija juos pasiekė? Ar tai sukėlė papildomą susidomėjimą – svetainės lankytojų, užklausų, socialinių tinklų aktyvumo padidėjimą?

Būtinai padėkokite žurnalistams, kurie parašė apie jus. Paprastas, nuoširdus padėkos el. laiškas padeda kurti ilgalaikius santykius. Neprašykite pakeisti straipsnio ar skųskitės smulkmenomis – tai profesionalus savižudybė. Jei yra faktinė klaida, švelniai ją nurodykite ir pasiūlykite pataisymą.

Saugokite visas publikacijas ir sukurkite žiniasklaidos aprėpties archyvą. Tai bus naudinga ateityje, kai kreipsitės į investuotojus, partnerius ar naujus klientus. Tai taip pat padės jums suprasti, kokie pranešimai veikia geriausiai, kad galėtumėte tobulinti savo strategiją.

Kaip paversti vieną pranešimą ilgalaike žiniasklaidos strategija

Vienas pranešimas spaudai – tai tik pradžia, ne pabaiga. Sėkmingos įmonės supranta, kad nuolatinis ryšys su žiniasklaida yra procesas, ne vienkartinis įvykis. Po pirmojo pranešimo galvokite, kaip galite išlaikyti momentumą.

Jei jūsų pranešimas sukėlė susidomėjimą, pasiūlykite tolimesnę istoriją – galbūt gilesnį interviu, užkulisių žvilgsnį, kliento sėkmės istoriją. Žurnalistai vertina šaltinius, kurie nuolat teikia kokybišką, aktualią medžiagą. Tapkite tuo šaltiniu savo srityje.

Kurkite reguliarų žiniasklaidos kalendorių. Planuokite, kada turėsite naujienų – produktų leidimų, partnerysčių, tyrimų rezultatų, bendruomenės iniciatyvų. Tai padės jums būti nuosekliems ir strategiškiems, o ne reaktyviems. Tačiau nepersistenkite – geriau siųsti kelis tikrai vertingus pranešimus per metus nei dešimt vidutiniškų.

Stebėkite pramonės tendencijas ir naujienų ciklus. Kai jūsų srityje kyla aktuali tema, greitai reaguokite su komentaru ar ekspertine nuomone. Tai vadinama „newsjacking” – prisijungimas prie esamos naujienų bangos. Jei žiniasklaidoje diskutuojama apie problemą, kurią jūsų produktas sprendžia, tai puikus momentas pasiūlyti savo perspektyvą.

Investuokite į santykius, ne tik į transakcijas. Susitikite su žurnalistais kavos ar pietų metu (be jokio pardavimo tikslo), dalyvaukite pramonės renginiuose, kur jie būna, sekite juos socialiniuose tinkluose ir dalinkitės jų turiniu. Kai ateis laikas jūsų naujienos, jūs nebūsite nepažįstamas vardas jų el. pašto dėžutėje.

Ir galiausiai, būkite kantrūs ir atkaklūs. Ne kiekvienas pranešimas spaudai taps virusine istorija. Kartais puikios naujienos lieka nepastebėtos dėl priežasčių, kurios nuo jūsų nepriklauso – didesnis įvykis tą dieną, redakcijos prioritetų pasikeitimas, ar tiesiog blogas laikas. Nesimeskite. Analizuokite, mokykitės ir bandykite vėl. Kiekvienas pranešimas yra mokymosi galimybė, kuri padaro jus geresniu kitą kartą.