Kiekvieną dieną portalų verslo skiltyse pasirodo dešimtys „naujienų“, kurios iš tikrųjų yra apmokėta reklama, tik apsirengusi žurnalistikos drabužiais. Skaitytojas skaito, tiki, dalinasi – ir net nepastebi, kad jam ką tik pardavė produktą, pridengtą žodžiais „pranešimas spaudai“. Redakcijos tam skiria vis mažiau dėmesio, nes reklama moka sąskaitas, o skaitytojas… na, skaitytojas paprastai net nesigilina, kodėl straipsnis skamba taip, lyg jį būtų rašęs pats įmonės rinkodaros skyrius. Tiesą sakant, dažnai taip ir yra.

Kalba, kuri per gera, kad būtų tiesa

Pirmas ir gal ryškiausias požymis – tekstas skamba kaip reklaminis bukletas, o ne kaip informacija. „Novatoriškas sprendimas“, „revoliucinga technologija“, „unikali galimybė rinkoje“ – jei per vieną straipsnį sutinkate tris tokius epitetus, tai jau nebe žurnalistika. Tikra naujiena aprašo faktą, o ne giria jį. Bet dauguma skaitytojų tiesiog praslysta akimis per šiuos žodžius, nes esame prie jų pripratę – jie tapę fonu, kaip reklamos triukšmas per televizorių.

Nėra nė vieno kritiško klausimo

Antras dalykas – tekste niekas neabejoja. Nėra nė menkiausios užuominos, kad produktas ar paslauga gali turėti trūkumų, kad rinkoje yra konkurentų, kad kaina galbūt aukštoka. Realus žurnalistinis tekstas beveik visada turi bent vieną kritišką sakinį arba kito šaltinio nuomonę. Jei viskas skamba kaip vieno žmogaus – dažniausiai įmonės vadovo ar rinkodaros vadovės – monologas, tikėtina, kad taip ir yra.

Citatos, kurios neskamba kaip žmogaus kalba

Trečias požymis – „mūsų tikslas – kurti vertę klientams ir prisidėti prie inovatyvaus verslo ekosistemos vystymo Lietuvoje“. Niekas taip nekalba gyvai. Tokios citatos rašomos rinkodaros skyriuje, o vadovas jas tik pasirašo. Kai citata skamba kaip išplėšta iš strateginio plano, o ne iš pokalbio, tai stiprus signalas, kad prieš jus – užsakomasis tekstas.

Autoriaus nebuvimas

Ketvirtas dalykas, kurį dauguma ignoruoja – kas parašė šį straipsnį? Jei nurodyta tik „redakcija“, „BNS informacija“ arba visai nieko, o straipsnis tuo pat metu publikuotas keliuose portaluose beveik identišku tekstu – tai jau ne atsitiktinumas. Tikri žurnalistai pasirašo savo darbus, nes atsako už juos. Reklama pasirašinėti nesiruošia, nes ji nieko neįrodinėja, o tik parduoda.

Skaičiai be konteksto

Penktas signalas – gausu skaičių, bet jokios analizės. „Bendrovė padidino apyvartą 40 proc.“ – skamba įspūdingai, kol nepaklausi, nuo kokios bazės, per kokį laikotarpį ir kokiomis sąnaudomis. Reklaminiai tekstai mėgsta skaičius be konteksto, nes jie sukuria įspūdį objektyvumo, nors realiai nieko nepasako.

Straipsnis baigiasi kvietimu veikti

Šeštas dalykas – pabaiga. Tikra naujiena baigiasi faktu ar išvada. Užsakomasis tekstas – nuoroda „daugiau informacijos rasite čia“ arba tiesioginiu raginimu užsiregistruoti, atsisiųsti, užsisakyti. Jei paskutinis sakinys straipsnyje veikia kaip mygtukas internetinėje parduotuvėje, nebereikia daugiau įrodymų.

Emocinis tonas vietoj informacijos

Ir septintas – galbūt subtiliausias – požymis: tekstas kalba į jausmus, o ne į protą. „Įsivaizduokite, kaip jūsų verslas atrodys po metų, jei…“ – tokia retorika būdinga pardavimo laiškams, ne žurnalistikai. Informacija turėtų padėti nuspręsti, o reklama nori, kad nuspręstumėte greitai ir nesigilindami.

Kas lieka, kai nuimi blizgesį

Tiesą sakant, problema ne tik ta, kad įmonės perka reklamą po naujienos etikete – tai senas ir nuobodus žaidimas. Problema ta, kad skaitytojas dažnai net nenori pastebėti šių ženklų, nes patogiau tikėti, jog skaitai objektyvią informaciją, o ne kažkieno rinkodaros planą. Kritiškas žvilgsnis reikalauja pastangų, o mes visi norime tik greitai suprasti, kas vyksta pasaulyje, nesigilindami, kas už to stovi. Taigi kitą kartą, kai skaitysite verslo naujieną, kuri skamba pernelyg gerai, pernelyg sklandžiai ir be jokios abejonės – tiesiog paklauskite savęs, kas ir kodėl norėjo, kad jūs tai perskaitytumėte. Atsakymas dažniausiai bus nuobodesnis nei tikėjotės, bet bent jau tikras.